会员管理

新零售下,购物中心的会员管理,怎么做?

字号+ 作者:赢商云智库 来源:赢商云智库 2018-10-19 我要评论

提高顾客粘性,做好会员管理,是购物中心运营不可动摇的基础。

 

顾客是购物中心运营价值的体现,而顾客的粘性与商场的发展成正相关关系,会员体系是商场建立与顾客关联的重要途径。因此做好顾客服务,提高顾客粘性,做好会员管理,是购物中心运营不可动摇的基础。

 

 

 

传统会员管理的困境——转化率低、流失率高

 

顾客的收入水平和消费水平日渐提升的今天,一些购物中心的会员活动还停留在消费折扣、积分换礼的层面,难以提升顾客入会的意愿。

 

购物中心获取顾客信息后,为提高会员关注度和消费度而频繁推送单一的优惠广告,让顾客害怕成为会员。另外,商场有自己的会员卡、商场内的商户也有会员卡、甚至商场的停车系统、小型的营销活动也要扫码关注或创建会员……

 

在同一消费场景中,会员体系过于繁杂,商场会员权益与品牌会员权益无法实现互通,都大大降低会员体验。

 

 

新零售下的会员管理,有哪些成功方法可询?

 

首先明白一个概念:客户资产。客户资产是指“当前和潜在顾客终身价值的折现值的综合”。

 

客户资产包括三个方面:价值资产——消费者对产品服务的客观评价,品牌资产——包括品牌意识、品牌态度在内的消费者的主观评价,关系资产——消费者对与品牌之间的关系强弱的评价。与购物中心职能对应的话,价值资产与产品部门相关,品牌资产更多与营销传播相关,关系资产则与CRM紧密相连。

 

客户资产管理就是构建购物中心会员体系的基础

 

客户资产管理ATAC模型

 

依托这个模型,可以从以下五个方面改进会员管理。

 

 会员制度的完善

入会规则、积分规则、会员等级、淘汰规则等制度的完善是会员管理成功运行的前提条件和基础框架。

 

  • 以积分规则来说,购物中心在可控的范围内联动区域内的平台和商户,实现积分权益的互通;

 

  • 以会员等级来说,不同等级的会员会配置不同的权益,借力更高的权益吸引顾客入会拉动会员升级。

 

  • 而淘汰规则则是可以通过清理死卡/黑名单顾客优化会员质量。

 

 多点接触,转化会员

 

会员触点

 

这些不仅是触及顾客的途经,更是顾客数据采集的渠道,从而促进会员体系的搭建。

 

特别注意的是商户接触点,商户是会员转化的最佳接触点。通过店内提示、店内办理会员卡强化商户接触;通过商场会员店内消费获得折扣、商户的激励与惩罚构成商户管理。

 

❸ 活动刺激

换礼、抽奖、买赠、积分等活动的刺激是直接动力,多形式的会员活动有利于凸显积分的有用性,激活会员卡。

 

 第三方会员合作与积分互换

便利,是会员服务的核心。不管是以自身APP为核心还是依托第三方平台,便利化的功能实现消费场景的串联。

 

目前已有一部分的商场与支付宝、京东、美团等平台实现不同层级的联动合作,双向会员系统打通、对方会员平台发卡、积分兑换权益、积分兑换卡券等与第三方的会员合作与积分互换,都是积分有用性的重要途径。

 

可合作互通的服务环节

 

 精准营销

通过大会员系统,收集了多而全的顾客数据,获取顾客消费行为和偏好,对其进行精细化分类,然后根据顾客的需求和习惯进行合适的推广和互动。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇;如对驾车人群采取会员卡与停车卡关联;如向有孩家庭推送多店联合优惠活动……

 

 

▼▼▼

 

购物中心会员服务的趋势是与各个渠道融合,资源共享,只有将实体商业往“互联网+会员体系”的理念上靠拢,才能保证客源的稳定。

 

更多会员管理与商场运营的干货内容将在赢才商学院公开课上得到解答。

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