品牌管理

数字业务营收占比超26%!星巴克迎来线上爆发

字号+ 作者:妮可 来源:咖门 2021-01-11 我要评论

覆盖190+城市,开出4800+门店,1350万+活跃会员,数字业务营收占比超26%。1月5日,咖门2021

覆盖190+城市,开出4800+门店,1350万+活跃会员,数字业务营收占比超26%。

 
1月5日,咖门2021万有饮力峰会的现场,星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟,分享了《星巴克中国数字化体验创新》,带来星巴克过去几年对于数字化的探索与体会。
 
跟随本文,一起来回顾现场的精彩——

作者 | 妮可

 

 

2020年,星巴克线上业务爆发
 
2020年是非常不容易的一年,饮品业的同行们,在这一年里都经历了抗击疫情——复工复产——找到新的业务抓手的过程。
 

星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟

 

12月17日星巴克国内2500多家门店举办了一年一度的“有星人(星享俱乐部的会员)”星光年会,几万名“有星人”来到门店。

 

也是同一天,星巴克天猫旗舰店举办了线上会员夜,40多万星粉来到了线上的直播间——线上线下的体验融合,正在不断地向前精进。

 

星巴克“有星人”星光年会

 

过去的一年,虽然遇到疫情的影响,但星巴克没有放慢在中国拓展的步伐,在2020财年的第四季度,史无前例地开出了259家门店。而未来,星巴克在中国门店拓展的步伐也会继续加快。

 

对星巴克中国来说,这也是线上业务爆发的一年。而这样的爆发是建立在我们过去很多年积累的基础之上。过去几年,星巴克中国一直探索如何在数字空间顾客建立更有意义的连

 

 

而数字渠道的拓展,加快了线上业务的拓展,也成为疫情后业务增长的抓手。

 

到2020财年的第四季度末,星巴克中国数字业务(包括专星送外送服务、啡快手机点单服务)的营收占比已经超过了26%,并且持续快速增长。

 

数字业务的快速发展,满足了顾客的多元需求,也创造了更多消费场景。无论是在家里,还是通过手机屏幕,消费者都可以享受到熟悉的星巴克体验。

 

 

星巴克的数字创新逻辑

 

说到数字创新,大家可能会第一想到渠道、流量、用户运营、技术、小程序、大数据。

 

这些都是企业在数字化拓展的过程中,一定要具备的基础能力。

 

但我想跟大家分享的是,这些基本功都只是冰山隐没在水下的部分。一个品牌能否将自己的产品、文化和价值观与这些基本功有机结合,才是让冰山浮出水面、跃入用户眼帘的关键。

 

 

对星巴克来说,最重要的一点,就是如何将品牌的情感连接属性带入到数字化体验中。

 

 

1、沉淀数字化的底层能力

 

2020年是星巴克数字业务大爆发的一年,但过去的三四年中,我们一直在默默地耕耘着“底层的能力”,包括会员服务和数字业务。

 

无论是点单、外送,还是电商、礼品类的业务,星巴克中国在过去几年快速实现了会员服务和线上业务在自有App和三方平台的全面打通,沉淀了底层的多渠道订单管理系统、客服系统、门店管理系统、发票系统,以及各种各样业务中台的能力。

 

底层能力的沉淀让爆发有了可能性

 

这使我们做多平台拓展时,有了更高的敏捷性,也是我们2020年爆发的前提。

 

2、找到不同场景下,用户最需要的服务

 

除了沉淀基础能力外,我们也要知道顾客在不同的端点和星巴克产生连接时,最需要的是什么。星巴克在耕耘App、门店等各个“阵地”时,都会考虑这一点。

 

将情感连接带入数字化体验

 

我们会记录下高频用户的喜好,根据不同平台的特性,打造不同的个性化体验。用户既可以在早上出门的时候,去App最快捷地点一杯“我的每日标配”,也可以去天猫旗舰店拼手速抢一个限量版杯子,也可以在微信小程序上拼单、和朋友一起共享下午茶,还可以在高德地图里一边确定路线、一边预点单到目的地的星巴克去取一杯咖啡。

 

数字业务拓展,对于我们来说,是基于底层数字能力打通的前提下,在不同应用端口适应不同的场景,将星巴克最便捷的服务带给用户。

 

 

数字创新带来的细节惊喜

 

有了这些数字创新够吗?我想还是不够。

 

星巴克的品牌是体验,我们会在每一个细节中阐述自己的价值观,表达自己的人文关怀,而我们在创造自己的数字体验时,也一直以此为标准。

 

给大家举两个小例子:

 

1、啡快口令

 

上线啡快服务时,我们一直在纠结:来到一家星巴克门店,伙伴会和顾客打招呼,“你今天好吗,是不是要喝你经常喝的那一杯?”但手机点单时,人与人产生连接的场景不在了,那如何保持那份星巴克体验呢?

 

我们制造了一个小惊喜,叫“取单口令”。

 

有温暖有态度的“取单口令”

 

顾客被分配到的,不再是冷冰冰的号码,而是一个非常有趣、鼓励人心的取餐口令。上线一年半以来,我们创造了数千个啡快取餐口令,可以在不同季节、不同时刻、不同城市、不同门店,为“有星人”带来惊喜。

 

 

这只是一个小小的细节,但正是这样的细节,让我们在人文精神与顾客之间建立了新的联系。

 

2、“心意派送”

 

啡快口令是品牌和顾客之间的一种B2C连接。我们也一直在寻找机会,让顾客之间可以更好地传情达意、表达自己。

 

2017年,星巴克首创了“用星说社交礼品卡”的概念,让顾客在线上可以很方便地送出一张咖啡券或是礼品卡,突破了时间和空间的限制。

 

2020年8月的七夕告白季,我们又创新推出“心意派送”功能,通过“用星说”在线为心爱的人点一杯饮品,留下想说的话。我们会把这句话贴在杯子上,让TA在收到的那一刻,有满满的惊喜感。

 

 

这都是我们的一些小小的产品细节。在数字化创新突飞猛进、数字业务占比提升、数字化带来增长的同时,对一个品牌、一个企业来说,重要的是如何在体验的每一个细节更好地传达品牌价值观。这也是品牌跃入用户眼帘的关键因素。

 

 

第三、第四空间,界限正变得模糊

 

在新常态下,第三、第四空间之间的界限已不再明显。

 

这彻底改变了过去我们对线下门店和线上服务泾渭分明的界限认知。体验融合,是我们创新发力的方向之一。

 

同时,我们在不断地推动门店升级。截至2020财年末在9个城市开设了40家的啡快概念店,运用更好的色彩搭配,符合新一代用户的需求。

 

 

星巴克啡快概念店

 

我们相信这仅仅是一个开始,数字业务和线下行为的融合,接下来会往更深远的方向发展。我们也相信在门店的类型上,星巴克会有更大的突破和创新。

 

2020年是非常不容易的一年,大家在这一年里打磨了自己的团队,不确定性,学习和问题一起共存。

 

过去的一年也教会我们很多,也让我们更加敏捷与强大。疫情之下,对于业务新常态,我们也在探索。我们通过与行业顶尖的企业合作,通过用户需求研究,来加快数字化创新,更好地服务我们的顾客。

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充;
3.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任。
4.本站转载文章仅作行业分享,版权归原作者,如有侵权请联系(cccrea_service@shopmall.org.cn),我们会在第一时间删除;

相关文章
  • 奢侈品牌的数字化“经”,零售企业该怎么学?

    奢侈品牌的数字化“经”,零售企业该怎么学?

  • 生意萎缩,Gucci母公司旗下手表业务将裁员100人

    生意萎缩,Gucci母公司旗下手表业务将裁员100人

  • 首次巴黎数字时装周能打几分?

    首次巴黎数字时装周能打几分?

  • 重塑升级品牌力,海澜之家营收首次突破200亿元

    重塑升级品牌力,海澜之家营收首次突破200亿元