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购物中心集市营销“一周年”,哪些案例被记住

字号+ 作者:王秀清 来源:铱星云商 2021-06-04 我要评论

自2020年“后疫情时代”始,集市营销在过去一年中迎来了爆发式增长。

 

文章来源于铱星云商(ID:IRG-ROAD),作者王秀清

导读

自2020年“后疫情时代”始,集市营销在过去一年中迎来了爆发式增长,绝大部分购物中心都曾在集市营销探索一二,而部分购物中心则通过创新思维打造,使得集市带来的营销效果“不至于集市”。

 

“万物皆可市集”,尽管种类万千,但实现出圈的集市大多具有某些共同特点,铱星云商盘点了“集市时代”中较为典型的破圈案例,以供业内参考。

来源 | 铱星云商新媒体中心

 
 
宝安大仟里
 
寻夜巷
 
 
  • 入选理由:以极具辨识度的集市内容吸引消费者,创新打造区域“首家”集市,提高购物中心辨识度。

 
2021年春夏,深圳宝安大仟里推出寻夜巷主题集市,相继为消费者带来深圳首个面包限定市集以及深圳首个奶茶市集。
 
面包限定市集吸引了20+高人气独立面包工坊带来了100款面包,还打造了亚历山大主题专车,兼具美食、主题沙龙、亲子互动、面包DIY、社交打卡等元素。
 
 
奶茶集市则以品类多、口味多、玩法多等多种形式,吸纳了绝大部分知名茶饮品牌,融入奶茶娱乐、奶茶打卡装置、奶茶萌宠、投篮游戏、即兴喜剧、乐队live show等多种元素,从味蕾到玩法全方位满足消费者需求。
 
“万物皆可集市”即是调侃,也是客观事实。通过创新形式以噱头性强的面包限定、奶茶主题吸引消费者了解并参与其中,再通过互动体验丰富玩法,进而为消费留下深刻印象,亦不失为集市营销中值得借鉴的思路。
 
 
 
欢乐港湾
 
暮光市集

 

 
 
  • 入选理由:以集市丰富购物心中摩天轮及滨海公园的自带流量优势,为消费者打造一站式周末休闲时光。

 
覆盖整个5月的周末时光,深圳华侨城欢乐港湾以摩天轮为灵感推出暮光市集。结合项目文旅休闲基因,在暮光集市中,打造了多处打卡景观,实现一步一景。
 
 
集市商家方面引入了伴手礼、餐饮、文创、生活美学等潮流品牌,同时引入乐队live show及互动游戏,全方位丰富消费者周末度假及休闲游玩体验。
 
 
 
福田星河COCO Park
 
天台夜市
 
 
  • 入选理由:通过创新引入地域化美食及风格,打造独家“天台集市”,形成购物中心独特标签。

 
自2020年末始,深圳福田星河COCO Park推出了长期性集市活动天台夜市,项目首先联合陈鹏鹏潮汕菜打造了跨度达多个月潮汕夜宵主题天台夜市,以特色鲜明的潮汕夜宵档风格和美食还原潮汕夜宵场景,同时融入音乐live元素,同时兼具沉浸式体验、美食社交、拍照打卡等多种体验,迅速在当地消费者中形成打卡效应。
 
 
2021年,在潮汕夜市主题后替换为场内餐饮品牌与鼎幸合作推出台湾庙会主题夜市,同样以丰富的台湾小吃以及美陈还原台湾夜市场景,引发打卡效应。
 
不同于市场上大多数的文创或零售类集市,福田星河COCO Park独家创新打造“地域风格”美食夜市使其拥有着差异化的集市,同时形成IP化集市,这一思路值得借鉴。
 

 

 
OneAvenue卓悦中心
 
唤醒咖啡节

 

 

  • 入选理由:通过将集市“节日化”,形成购物中心一处亮眼标签。

 

近日 ,深圳OneAvenue卓悦中心(以下简称卓悦中心)启动第二届“唤醒咖啡节”。“唤醒咖啡节”主要通过咖啡集市的形式,引入大众+小众咖啡品牌,配合美食与部分零售,组成一个大型特色鲜明的咖啡集市。

 

 

关于卓悦中心的首届“唤醒咖啡节”,一位购物中心运营人士曾坦言,“那个活动同时占了天时地利人和”。在2020年市场恢复初期,消费者压抑已久的外出游玩需求“爆发式”释放,同时政府方面有序引导市场复苏,“唤醒咖啡节”以年轻人喜爱的咖啡文化及产品,“唤醒春天”,无论在消费者市场还是行业内,都取得了许多正面的反响。

 

第一届唤醒咖啡节;图片来源见水印

 

而在第一届唤醒咖啡节取得较好的市场反馈后,卓悦中心推出第二届“唤醒咖啡节”并将其IP化打造,通过引入更多的咖啡品牌与美食品牌,形成更强的咖啡文化集聚效应,以达到进一步突出购物中心软IP效果。

 

 

静安嘉里中心
 
安义夜巷

 

 

  • 入选理由:通过与区域相关部门联合打造,以景点化、IP化思维持续通过集市提升消费者休闲游玩体验,加深消费者对购物中心的印象及好感度。

 

静安嘉里中心的安义夜巷成为上海购物中心的又一大型露天集市。安义夜巷根据季节或节日进行餐饮搭配,例如夏日将至,网红奶茶、糖水搭配互动涂鸦、绿色潮流艺术展等,从美陈、餐饮、零售、体验等方面全面创新,还引入露天电影与户外运动环节,进一步活化集市氛围与消费者互动性。

 

 

与BFC外滩枫径相似,安义夜巷同样以IP化思维出发,将集市延续成为长期性体验场景,同时以丰富的内容填充,带给消费者集吃喝玩乐购于一体的一站式“周末”体验,形成独立IP,加深消费者印象。

 

 
 
北京国贸商城
 
国贸集市·端午季

 

 

  • 入选理由:结合节日,通过创新的内容,使集市在保留节日特色的同时,还能以年轻消费者喜爱的内容提高相关客群参与度。

 

在2021年端午节来临之际,北京国贸商城推出了国贸集市·端午季系列主题集市。在为期9天的系列集市中,国贸集市·端午季相继推出手办x精酿、中古x当代、菜市x鲜花三大主题集市。

 

 

国贸集市·端午季的打造思路非常明确,紧抓年轻消费者喜爱的手办、酒饮等元素,通过快速更新的集市主题以及内容,为消费者焕新周末时光,带来不重样的假日体验。

 

 

 

KK MALL
 
好甜集市

 

 

  • 入选理由:洞悉消费趋势,结合“节日”以消费喜爱的内容丰富集市体验,加深消费者对购物中心好感度。

 

“5.20”期间,KK MALL联合挥爪实验室推出甜品 x 萌宠的“好甜市集”,为消费者打造集合30+网红甜品及宠物品牌集结的甜蜜派对。项目同时还推出“520甜蜜大聚会”主题活动,“召集全城”情侣宠物主,到KK MALL“挥爪宠物乐园” 完成指定打卡任务可获赠甜宠节专属520写真,同时可以体验宠物占卜等互动游戏。

 

 

结合年轻人喜爱的“节日”及萌宠经济,通过创新思维,以集市为年轻人量身打造其喜爱的消费内容,使得KK MALL的萌宠集市在整个“520”营销季中相对亮眼。可以看出,尽管集市经济并不“新鲜”,但以别具一格的创新内容为集市赋能,可以达到更优的营销效果。

 

 

 

深圳湾万象城
 
BAY MARKET

 

 

  • 入选理由:以集市打造购物中心独家IP。

 

相比在“后疫情时代”爆发式增长的集市营销,深圳湾万象城更早一步开始了对集市营销探索。2019年末,深圳湾万象城推出圣诞集市并打造“人工降雪”活动,在项目培育期实现迅速出圈。

 

 

2020年,深圳湾万象城正式将集市活动打造成为系列活动并命名为BAY MARKET并将集市活动延续至今,覆盖全年相继推出了圣诞、仲夏音乐会、旅熊团、春季鲜花、悦夏集市等主题鲜明的创意集市,为每个主题集市量身打造不同的美陈装置、引入相匹配的品牌,使“海边的集市” BAY MARKET成为深圳湾万象城的独家IP。

 

 
 
成都IFC
 
月光酿造节字

 

 

  • 入选理由:结合购物中心自带流量优势,通过年轻消费者喜爱的消费内容,焕新度假及休闲假日体验,进一步强化购物中心打卡胜地属性。

 

2020年国庆小长假期间,成都IFS推出「穿月天台 潮曰国风」主题活动并打造系列集市。通过于IFS的打卡圣地天台花园推出“月光酿造”啤酒节、月光食集美食集市、月圆音乐派对、“国潮十二月市”开街、AR互动、灯谜墙、大玉兔等打卡装置等系列主题活动及场景,为消费打造了一处古今交汇、中西结合的小长假游玩胜地。

 

 

系列集市紧扣节庆热点,以月光、啤酒节等主题营造欢愉氛围;同时紧跟商业潮流,打造科技感满满的互动装饰;再以年轻人的兴趣点切入,打造国潮文化爱好者聚集场,依托于项目自带流量的熊猫雕塑打卡胜地,共同强化成都IFS“度假打卡地标”属性,形成源源不断的多重传播效果。

 

 
 
铱星商业观察
 

 

复盘集市营销爆红以来的相关案例可以发现,大部分出圈案例并不只是一次以营销活动,而是将集市作为项目的IP进行打造,使其在消费者心中留下“独家记忆”。同时,通过集市打造平台,持续不断地赋能商户,为品牌也带来了更多样化的营销手段。

 

可以预见,未来将会有进一步细分的市集不断出现,这或许意味着购物中心种各个业态都有“市集化”的可能性。从消费者层面出发,市集本身自带引流属性,但传统市集可能面临只逛不买的尴尬局面。因此,市集营销也是购物中心对消费者偏好洞察的一次场内“选品”,更多细分化市集的出现可以进一步提升品牌和消费者的精准链接。

 

不过,尽管“万物皆可集市”,但在相对“拥挤”的集市大潮中,部分集市仅单纯的打造了集市的形式,真正在内容上实现创新的集市,才能够在消费者心目中留下深刻印象。而从集市营销中也可以窥见,无论是集市营销还是其他营销手段,仅在形式上进行模仿不足以让活动破圈,优质或创新的内容,才能真正赢得消费者的青睐。

 

如无特殊备注,图片均来源于铱星云商或项目宣传渠道。

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