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销售过亿,参半用一瓶漱口水引发行业革命

字号+ 作者:董也 来源:壹览商业 2021-06-22 我要评论

当前国内漱口水行业供应链已经成熟。

 

 

编者按:

 
 

经历了一年多的艰苦卓绝,全民抗疫取得了历史性的成功。

这场突如其来的疫情,让消费者的行为发生了很多转变,例如“云生活”开始普及,线上购物成为常态,健康、娱乐消费备受关注……

同时,随着政策对互联网经济的进一步规范,消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境,新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。

在此背景下,壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道,从模式、产品、营销、技术、组织等角度,全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。

这是「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道的第 11 篇文章,「壹览商业」与参半联合创始人张轶聊了聊。

 
作者/董也
编辑/薛向
图/壹览图库

 

 

肖雯是一个口腔护理爱好者,从初中时期就开始看牙医的痛苦经历,让她十分重视个人口腔健康。除了每天早晚两次刷牙外,肖雯热衷于尝试冲牙器、漱口水、美白牙贴、口气喷雾等口腔护理产品。

 

在肖雯看来,口腔护理应该是无时无刻的,肖雯的包里随时带着便携式漱口水。回想刚“入坑”漱口水时,肖雯买得最多的品牌就是李施德林、比那氏、ora2。如今,随着抖音、小红书等内容社交平台兴起,平台的个性化定制推荐机制让肖雯认识了更多的口腔护理新品牌。仅近半年内,肖雯就买了10款网红漱口水。

 

(来源:小红书)

 

像肖雯这样愿意为口腔健康付费的年轻人还有很多,国人对口腔健康的重视程度提升,同时也催生了一大批口腔护理品牌出现。天眼查APP数据显示,我国目前有超1.2万家口腔护理产品相关企业。从行业发展趋势来看,近五年,口腔护理产品相关企业(全部企业状态)数量持续上涨,增速维持在15%左右。

 

但你可能想不到的是,国内口腔护理行业曾经历了长达20年的内卷,直到近几年随着社交网络的兴起,行业才发生了翻天覆地的变化。

 

01
行业内卷20年

 

 

20世纪90年代,高露洁、宝洁、联合利华、好来化工等几家外资和合资企业强势进入中国,收购或租用了中国的洁龈、中华、美加净等口腔护理品牌,外资企业的进入让中国口腔护理市场迎来大洗牌。

 

要知道,2003年,两面针最辉煌时单年销售达4.274亿元。2004年,田七牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元,被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

 

可好景不长。2006年强生收购李施德林后开始推向国内市场,李施德林成为很多消费者对漱口水的初代记忆。在很长一段时间内,李施德林都占据国内漱口水市场份额第一。

 

外资品牌当道,到了2015年,国内的口腔护理行业头部格局基本形成三大阵营。第一阵营是外资抱团,宝洁旗下的佳洁士、高露洁、好来化工旗下的黑人、联合利华公司的中华牙膏加起来已经占据了当时65%以上的市场份额;第二阵营由二线品牌占据,包括冷酸灵、云南白药、两面针、田七、黑妹等品牌占据当时25%左右的市场份额;第三阵营是最后10%的市场,由一些小牙膏品牌牙膏组成。

 

可以说,当时国内至少65%的牙膏市场被外资所控制。牙膏的价格从低的四五元到高的四五十元不等。像高露洁、宝洁这样的品牌产品几乎覆盖各个价位。而像美加净牙膏、白玉牙膏等国产品牌则在洗牌中消失。

 

可外资品牌内卷。以上述提到的李施德林为例,作为第一个被美国牙医协会认可的非处方品牌漱口水,李施德林在品牌定位上与“药妆”绑定。因为产品的酒精配方让其在使用感受上非常辣口,以及产品定位让消费者认为,只有口腔出了问题才会用到李施德林漱口水。

 

很难想象,直到2014年,还有消费者在贴吧提问“李施德林什么时候能出不含酒精的漱口水。”将近10年过去了,李施德林在产品创新上几乎停滞,2016年还被传出放弃中国大陆市场。即便母公司强生中国公关部负责人出面澄清,但不能否认的是,李施德林逐渐丢掉了市场份额。

 

在参半联合创始人张轶看来,当时的行业现状是“大牌有恃无恐,小牌难生存。”回想十年前,身边的亲戚朋友在口腔卫生上,基本停留在每天早晚刷牙,用的品牌围绕着高露洁、佳洁士和云南白药,十年如一日的重复着同样的动作。

 

外资大牌让行业内卷,给了国产口腔护理品牌带来机会点。

 

2014年云南白药集团凭借“医药科技”优势,开发出了含有白药粉的牙膏。区别当时市场主流产品只有单价10元左右的定价,云南白药牙膏定价是普通牙膏的两倍,开始打入高端市场。当时,云南白药牙膏销售额已经突破了30亿,市场份额超过国际巨头高露洁,跟佳洁士已经不相上下。

 

到了2020年,云南白药年营收达到了327.43亿元,首次击败了高露洁和佳洁士。这可以看作是国内口腔护理行业的一次大洗牌,更多国产口腔护理品牌顺势崛起。

 

同时,随着抖音、小红书等社交媒体平台兴起,让消费者接触到了DTC品牌,通过社交媒体获取品牌信息。

 

比如以冲牙器细分类目切入的口腔护理行业的“倍至”,产品在小红书获得上百位KOL的推荐。截止2021年5月,社区笔记累计3500+篇,利用小红书的B2K2C电商闭环模式,新品上市品牌月度增长118%。

 

张轶也告诉《壹览商业》,参半的漱口水品类最开始就是在抖音爆发的。参半在2020年10月推出漱口水系列产品,上线第二个月的单月销售额便突破6000万,上线80天销售超过1亿元,目前在淘宝天猫、拼多多等电商平台均位居类目第一。

 

“内容电商扮演的角色越来越重,抖音推动了一波浪潮。参半从漱口水品类实现弯道超车,也是跟在抖音上的投放息息相关。”张轶透露,“目前参半在淘宝、拼多多、抖音、快手等平台上均占漱口水类目第一,也是综合线上漱口水销量第一。”

 

资本的加码也推动了行业发展。据不完全统计,去年3月,茶佳漱口水完成数千万元A轮融资,由兴诺科技领投;去年5月,口腔护理品牌BOP获得1000万元Pre-A轮融资,由贝塔斯曼亚洲投资基金领投,嘉程资本跟投;去年11月,清之科研获得青松基金数百万元的种子轮融资;

 

今年年初,参半在一个月时间内完成A+轮、A2轮两轮融资,其中A+轮融资达1000万美元,由创新工场领投,清流资本跟投,A2轮融资由字节跳动投资;上月,口腔护理品牌冰泉完成数千万美元A及A+轮融资;口腔护理品牌BOP宣布完成1.6亿元B轮融资。

 

如今,口腔护理新品牌层出不穷,而提到行业变局,还是得从漱口水这个品类说起。

 

02
漱口水引发的细分市场革命

 

据天猫新品创新中心发布的《2020口腔护理行业最新趋势报告》显示,漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰,且一直保持稳步增长趋势。

 

据新思界产业研究中心发布的《2020-2025年漱口水行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示,2018年我国患有口腔疾病的人数超过七亿,漱口水行业市场规模达125亿元,市场渗透率超过16%,随着漱口水的需求日趋旺盛,预计2020年我国漱口水市场规模将接近195亿元。

 

一方面,像丁香医生、科普中国在内的科普类媒体不断传递口腔健康的重要性;另一方面,高露洁、黑人等各大口腔护理品牌也向消费者进行口腔健康教育。而漱口水作为高客单价、高消费频次、高复购、高转化的品类,成为各品牌的首推单品。

 

以往漱口水是一个纯居家的使用场景,张轶希望漱口水的使用场景开始向社交、商务等场景渗透。因此,参半推出了不同规格的产品形态。在张轶看来:“改变产品形态后,使用场景会更加多元化,漱口水就会成为一个非常高频的品类,是可以在漱口水领域再造一个王老吉的。”

 

在刚刚过去的618大促上,参半漱口水更是获得天猫618便携漱口水热卖榜第一名,7天内销售5.8万件。

 

口腔护理品牌usmile通过电动牙刷打开市场后,新增的漱口水品类也名列天猫618漱口水热销榜单前20名。usmile倡导“像护肤一样护理口腔”,推出樱花养白漱口水。截至今年5月,usmile共进驻超过5000家线下门店,例如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道。

 

张轶告诉《壹览商业》,单从深度口腔护理角度看,据公开数据显示,西欧和美国等发达国家,漱口水品类的渗透率达到了40%-50%以上,而在中国,其渗透率可能不足3%。国内漱口水行业有巨大的发展空间,行业格局暂未形成,各品牌该如何取胜?

 

03
漱口水如何取胜?

 

一组2019年的数据显示,国内漱口水市场份额排名前三的品牌是佳口林、比那氏、李施德林,市场占有率总和超过60%。而如今,行业格局发生变化,随着国产品牌的兴起,扭转了漱口水外资品牌当道的局面。”从今年天猫618榜单可以看到,参半、爱兰歌娜、bop、usmile等国产漱口水品牌占据热卖榜前十名。

 

(来源:淘宝)

 

根据阿里研究院的数据,2020年漱口水在主要电商平台的客单价上升了30%,销售指数更是上升了50%。这意味着,中国口腔消费品市场逐步进入高渗透率时代。

 

从当前的国内漱口水品牌来看,市场集中度较高,也存在产品同质化严重的问题。市场足够大、品牌足够多,各品牌如何在激烈的竞争中取胜,《壹览商业》认为,应具备以下两个优势:一、升级迭代,持续出新;二、市场营销占领消费者心智。

 

当前,各品牌之前也在寻找差异化优势。“清之科研”引入了英国德之馨实验室的Symguard CD专利技术,用日本Takasago香精将口味香氛化,用做香水的逻辑重新设计漱口水;“呼嘎”漱口水加入精油成分和瑞士芬美意的专利技术free stop,让消费者在使用时可保持持续的凉感;“茶佳”漱口水从茶叶里提取茶多酚、儿茶素来抗菌抑菌;

 

张轶告诉《壹览商业》,参半在成分添加益生菌(即鼠李糖乳杆菌LGG),来平衡口腔菌群和微生态,改善口臭、牙菌斑附着等问题。基于饮料口味的数据和对用户的调研,首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场。漱口水上线的第一个月就在淘宝天猫站内排名第二,第二个月单月销售额突破6000万元,80天销售额超过1亿元,从第三个月开始在淘系和拼多多同品类中销售位居第一。截止目前,参半益生菌漱口水全网销量已经突破了1000万瓶。

 

但需要注意的是,当前国内漱口水行业供应链已经成熟,从研发到生产,整个链条较短,导致产品之前差异性小。就拿“广州市晶神保健品有限公司”来说,打开公司官网,就能看到其合作的品牌包括参半、usmile、黑妹等网红品牌。据悉,广州市晶神化妆品有限公司在专业化妆品OEM/ODM领域已有30年的经验,从研发到生产,再到终端销售能实现完整闭环。

 

(来源:晶神1688店铺) 

 

看懂研究院高级研究员程宇在接受媒体采访时也表示:“口腔护理产品入行门槛低,研发投入都不高。像漱口水、牙膏等口腔护理产品,大部分都是代加工。”可见,哪个品牌快速发现消费者痛点,并及时研发迭代倒逼生产,谁才获得发言权。

 

各品牌拿到融资后,在市场营销上的投入也十分关键。

 

仍以参半为例,参半前期通过赵露思、毛不易、沈梦辰等明星达人带货进行品牌曝光,随后又与粉丝粘性较高的KOC合作,转化为实际的销售。5月26日,参半邀请黄宥明和李岱昆到参半淘宝直播间,明星达人效应也让参半进一步出圈。

 

张轶告诉《壹览商业》:“在做好内容和创意的同时,参半在研发端的投入决心只会更加坚决,来巩固自己漱口水线上第一的行业地位。毕竟,漱口水有着广阔的增量市场,随着市场渗透率提升,参半将有机会服务于10亿人的口腔健康。”

 

当前国内漱口水品类有近50亿的市场规模。参半创始人尹阔表示:“天猫漱口水品类销售额从2018年的2.3亿涨到2020年10亿,增幅非常夸张。预计到2025年,整个漱口水市场将超过100亿规模。”谁能真正占领用户心智,还需交给时间验证。

 

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