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从李佳琦的百亿直播间,购物中心该嗅到什么?

字号+ 作者:立威廉 来源:商业地产观察 2021-10-31 我要评论

双11正式到来前夕,直播经济的影响力再次显露。

 

 

双11正式到来前夕,直播经济的影响力再次显露。红人点集数据显示,10月20日李佳琦的一场直播自14点半开始,直播时长超12小时,当日观看人次超2亿,增粉283万,截止目前累计卖出115.39亿元的销售额。

 

 

如果把李佳琦的直播间比作一个“购物中心”,便会发现,如此亮眼数据并非想当然的存在。从前期营销标签强化,到客群定位精准选品,电商对消费者心理的洞察不输线下,两者的运作手法亦有互通之处。本文试从李佳琦的百亿直播间着手分析,以期呈现当前国内消费者偏好,并为商业地产运营者提供多维度借鉴与思考。

 

1

 

颜值经济带火直播间

千元+商品最吸金?
 

近年来,直播已成为电商大促增长的驱动引擎,除头部平台主播外,品牌自播也成为新品展示和清理库存的重要渠道之一,无论年中618亦或年末双11,亿元直播间频频涌现。

 

不过,尽管线上销售的数字动辄在亿级上下,但百亿直播间的出现还是第一次。回望去年双11预售首日,李佳琦、薇娅的预估GMV分别为39.11亿、38.66亿,而今年两人的带货额均剑指百亿,双11第一场预售直播GMV分别达115.38亿、85.33亿。

 

从商品类目来看,伴随颜值经济觉醒时代的市场红利,护肤美妆类产品焕发蓬勃生机。以李佳琦百亿直播间为例,在439款上架商品中,【美容护肤/美体/精油】类占比达48.5%,213款产品贡献了62.6%的销售额(72.24亿元);其次为【彩妆/香水/美妆工具】,78款商品共计卖出10.44亿元。

 

 

其中,功能性护肤类商品最受欢迎,这也符合当前的美妆行业流行趋势。如补水面膜、修复精华、亮肤水乳、清颜痘贴、氨基酸洗面奶等,用户需求高且购买力旺盛,看来肤质改善和保养将是永恒的话题。此外,精致生活方式还衍伸至头发、唇部、手部等,如空气唇釉、护发精油、秋冬手霜、体检套装亦十分抢手。

 

那么,人们都愿意在直播间花费多少钱?观察价格我们发现,直播间消费呈现明显的“倒金字塔”结构,高价单品的市场表现可观。其中,价格1000元+的商品销售额最高,达33.63亿元;其次为500-999元区间,销售额达26.57亿元;100-299元之间的商品销量最高,共1324.40万单,创下23.27亿元的交易收入。

 

 

可见,消费升级的浪潮也映射在直播间中,背后折射出年轻一代消费观念的转变。相关调研显示,关注直播的人群主要为20-29岁之间的年轻人,占比近半达49%。由于他们成长环境相对宽裕,且暂时没有房贷压力,每月支出主要用于饮食、购物和休闲娱乐,在“悦已”心理下,90后或许不崇尚大品牌,但更青睐选择颜值出众、品质上乘的商品。

 

2

 
百亿直播间是如何诞生的?

 

诚然,百亿直播间的诞生与“打折促销”带来的高性价比、囤货行为不无关系,但仔细探究,今年的双11中电商也做出了诸多改变创新,或可为实体经济提供借鉴思路。

 

首先,时长的变化。今年预售首日,李佳琦、薇娅的直播时长分别超过12小时、14小时,去年同期则为7个半小时。值得关注的是,在今年的前期预热中,李佳琦还推出微综艺《所有女生的Offer》,记录了其代表“所有女生”与品牌方砍价格、拿福利的现场谈判过程,以短视频形式在个人全平台账号及优酷分期播出。

 

 

此番操作在微博上引发超21万讨论,充分造势的同时也拉长了与消费者的互动周期,引导决策前置,提前种草品牌。许多人在留言中表示,“本来不想买的,但看到这么低的价格,真的心动了!”

 

其次,标签强化带来的影响。可以看到,此次双11预售首日中,李佳琦与薇娅的差距明显拉开。李佳琦以“口红一哥”身份走红,后期亦在不断强化“美妆达人”标签,在美容护肤品的销售中,薇娅直播间的带货额不及李佳琦二分之一,而薇娅在大家电、女装、珠宝、家具、亲子等全品类领域的表现更胜一筹,行业与个人相辅相成之下,李佳琦已吃透美妆红利。

 

再者,美妆行业的热闹也是“口红效应”导致的一种有趣现象。在经济不兴盛的背景下,口红的销量反而会呈现上升趋势,这是因为人们热衷把强烈的消费欲望,转嫁到购买比较廉价的奢侈品上。当柔软润泽的口红接触嘴唇的瞬间、当精华欲滴的面膜舒敷肌肤的片刻,所有焦虑便得到抚慰。通过精准选品和客群定位,李佳琦也得以凭借“廉价的非必需品”登上销冠宝座。

 

3

 
对购物中心有何启示?
 

百亿直播间对购物中心的启示是多方面的。近年来,越来越多的购物中心也抓住美妆风口,在调改升级中加码美妆和高端化妆品牌,提高场域流量的同时亦增强了时尚属性。如北京朝阳合生汇提升高化占比,新引入了纪梵希、娇韵诗、悦木之源、法国娇兰、DIOR等众多品牌;北京apm侧重首店及特色店入驻,在美妆方面吸纳了兰蔻亚太地区首家旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、Effectim全国首店等。

 

今年西单更新场开业之初更是将网红美妆集合店HARMAY话梅作为主力店,开出超800平的全新概念店;全国最赚钱的商场北京SKP今年则开出资生堂旗下御银座全球首个专柜、华伦天奴美妆北京首店。

 

 

相较之下,线下实体偏爱国际品牌,线上直播间则更赋能国货品牌,这或许与国货亟需知名度曝光和新品宣传有关。从李佳琦百亿直播间的销售额TOP10榜单上,8个护肤品牌中除彤人秘为韩妆外,其余均为国产,身影中不乏夸迪、自然堂、优时颜、百植萃、花西子等。如此来看,在扶植新锐国货品牌和高端国货产品方面,线下商业仍有潜力空间。

 

此外,新兴商业层出不穷,破局同质化更要借助标签化运营打造个性定位,以锚定自身的目标客群与商业价值。如彰显年轻力中心的淮海TX,主打艺术氛围的侨福芳草地等。2016年,北京汉光百货迎来转型,聚焦化妆品类,将一层的化妆品区增设至3000余平,并在2019年试水买手店模式,拉动了业绩增长。时至今日,京城消费者已普遍形成“买化妆品到汉光”的印象,2020年疫情严峻期间,汉光百货2小时内就突破了80万的销售记录。

 

创新营销方面,可以看到电商的活动营销贯穿了前奏-落地-复盘”的全链条,每年的双11直播间都会有新鲜举动,如去年李佳琦直播间上线“美妆小课堂”,今年又启动了微综艺拍摄等。这一点上,线下一些商业要改被动转型为主动求索的心态,在转换传播形式、创新活动内容、拉长营销周期等方面,创造更大的流量响应与转化率。

 

兔子都在奔跑的时代,别人的姿态或许更能带给我们前进的动力,线上与线下彼此博弈的过程,亦是互相汲取经验与智慧的过程。商业世界,唯新不破,较量仍在继续,期待更多精彩。

 

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