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在成都东部新区,正勾勒出城市生活新图景

字号+ 作者:锐裘 来源: RQ商业观察室 2022-05-17 我要评论

在充满希望的新城,用商业打造一个与众不同,又符合属地化特色的区域名片。

 

 

撰文 | 锐裘
编辑 | Sandie

 

也许你对成都商业还停留在“环太古里”商圈,但事实上,这座城市在近两年已荣升为全国城市商业的一块新热土。

 

上月,RQ曾通过一篇推送集中介绍了近期在成都陆续开出的数家代表首店,但成都的城市活力指数不仅仅体现在“首店经济”,在城市边界与商业零售的齐头并进之下,商业资源开始从中心向外释放,各个区域逐渐涌现出更多具有潜力的新商业案例。

 

成都东部的龙泉驿大面板块,十年的新城建设,这里已经逐渐积累超过33万的常住人口。就在刚结束的五一节假日,位于该区域的成都世茂广场也迎来了开业一周年庆典。

 

它在经营首年并不是业内最受瞩目的,却在这一年里获得了扎实的成绩:开业即大火,开业第一周总客流量高达119万人次,总销售额突破9688万元,注册会员总人数都超过17万人。我们曾在开业当日到访现场,捕捉到了以下画面:

 

 

 

 

一年后,这个项目非但没有降低热度,反而人气持续走高,今年五一假期,在成都疫情影响之下,项目总销售额仍突破了4000万元,总客流突破33万人次;会员注册累积突破26万人。

 

持续一年的热度,引起了我们对它的好奇:

谁在流连忘返于此?

相比其他项目,它的难得之处在哪里?

它的火热和“微度假”的定位有几分关联?未来三年,它还能保持“火热”吗? 

 

带着这一系列的问题,我们与项目团队进行了深入交流,对这块区域,对成都消费者,甚至是 “微度假” 这一在业内兴起的话题,都有了更深刻的认知。

 

 

 

01

从荒漠到新区

龙泉乃成都城市化的一道缩影

 

开头我们就介绍到,成都世茂广场所在的龙泉驿区大面板块,早年并不是业内最热议的成都商业区域;距离成都市中心20公里之遥,哪怕毗邻龙泉山景区,但长年没有商业资源的聚拢,人群很难汇聚过来。

 

但就像上海的南翔、嘉定、青浦一样,20年前在上海人眼中还是偏远郊区,经过城市化进程,这些地方现已呈现出一派欣欣向荣的新城景象,相较市区有更具吸引力的房价、更宜居的城市密度、以及不输市中心的社区商业。

 

 

 

成都龙泉驿现在也处在这一状态,在 “东进” 的城市宏观布局下,房地产开发商合力建设,让大面片区在过去十年间积累了超过33万常驻人口——既有原住民,也有新成都人,他们在多年前来到这座城市打拼,组建家庭,日子朝着更美好的方向奔去。

 

 

而同时,成都的文旅生态开发又为龙泉驿提供了另一块产业机会。坐拥龙泉山天然的生态优势,天鹅湖生态区、三圣花乡等文化旅游资源被逐步开发出来。

 

这一从无到有的过程,也使得成都人对龙泉驿有了新的认知:一个是城市化进程下,充满希望的“新经济龙泉”;一个是离市区不远,拥有自然风光的“生态龙泉”

 

而又和所有新区发展规律一致,当新区经过了第一阶段的 “改头” 后,会有一座具有代表性的商业中心出现,它不仅为本地居民提供消费升级,还要为新区 “换面”, 扮演着枢纽和窗口的角色,成为展望下一个阶段的标志 。

 

于去年开业的成都世茂广场,在无形中便扮演了这一角色。

 

 

 

02

如何激活居民的消费潜力?

要先理解和尊重他们

 

区域人群结构不是一成不变的。随着时间的积淀,哪怕是同一批人,他们会因为年龄的上涨、社会资历的提升、家庭关系及角色的转变而发生巨大变化。

 

经济发展的十年里,“新龙泉人”在这里生活成长:开始具备更高的社会地位,更多的可支配收入,以及成家立业后更成熟的思想与家庭责任。他们希望在满足于生活圈的基本配套之外,渴望拥有更具品质化的商业中心,除了日常消费与休闲娱乐得到释放,也寄希望于下一代能接触到新事物,玩乐自在。

 

 

 

这样的消费强需求给了成都世茂广场很大的启发,将项目定位为“微度假生活方式中心”。我们似乎能从其中读出它背后的理想与夙愿:在充满希望的新城,通过商业的力量,打造一个与众不同,又符合属地化特色的区域名片。

 

“空间”也许是成都世茂广场展示定位理想的最直观维度。知名建筑设计事务所 Aedas 将龙泉山脉和自然特色融入14万方的建筑中,通过建筑形态对地形的呼应,形成丰富多层次的室内外商业空间。

 
 

 

在规划的30000㎡城市景观公园里,配置篮球场、足球场、极限运动场等综合活动场地,在屋顶增加近700m²的空中草坪,以及600㎡的云朵儿童无动力乐园。

 

主入口的「灵栖树屋」是目前成都商业项目中最大的钢结构点驳接式玻璃单体建筑,它与室内4米挑高的中庭连接,让室内的通透性发挥到极致,将室内营造出舒适的空间氛围。

 

 △ 图为项目中庭实拍

在提供了这些富有功能性和度假感的空间之余,项目坚持打破空间边界的勇气也十分值得一提。

 

项目利用天台、外广场等面积较大的室外空间天然优势,针对不同空间策划推出兼具趣味和体验性的多元活动,营造出精致露营氛围,带来具有户外气息的休闲玩乐体验,将游逛体验变为一种放松、自洽、寻找乐趣的心情氛围,突破商业空间上对消费视野的限制。

 

去年夏天,每逢周末,在喷泉广场会举行超400㎡的“呼吸夜市”,将微度假场景延伸到夜晚户外空间,创新引入夏夜露营体验;今年3月,项目又推出天台躺乐节,利用露天坡面草坪,将户外露营、时下流行的tufting、网红飞盘、游园会搬到天台,这类更新颖的娱乐运动项目被搬到龙泉,也让当地年轻居民们耳目一新。

 

 

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在业态上,这个14万方的项目选择了“全业态”的招商组合策略,丝芙兰、UR、优衣库等耳熟能详的优质品牌的引入,改变了“龙泉商业没有高端美妆和快时尚”的局面。

 

从空间到业态,成都世茂广场基于对区域及消费者的充分了解,跳脱出传统单一的商业经营方式,通过一系列的富有新意的内容植入,构建耳目一新的生活方式场景,让消费者切实体验到一种全新的“微度假生活”。

 

 

 

 

03

必要的市场教育

传递更前沿的商业服务与内容

 

项目的一处细节优化吸引了我们的注意。

 

在开业后,成都世茂广场对配套设施做了进一步的优化,其中针对亲子家庭的,便是与知名卫生间设计公司 WeCare WC 合作的“超级母婴室”,它落位于项目4楼,空间达156㎡,是目前成都商业项目中最大的母婴室。尽管已拥有超高颜值外,功能设置上的“颠覆”更为动人:除了涵盖传统的男女卫、宝宝睡眠区、哺乳区、婴儿盥洗室外,还专门打造“儿童如厕培训空间”。

 

 

儿童的如厕训练是教会其生活自理的重要一步,这一阶段极为消耗家长时间和耐心,国内公共卫生空间鲜少关注到这个细节,追求卓越的项目总会比消费者考虑得更多一点。如此深刻理解消费者的内在需求,并用较前沿的空间服务打动他们,这一做法为项目带来了出其不意的转化。

 

在去年暑假同时上线的探洞主题体验营地“探洞秘境”和主题IP活动 “奔跑吧哈邱!动感水乐园”均获得了极大的反响。主力亲子品牌 meland club 是西南区域首店,其年卡会员的转化在开业首年表现出亮眼成绩——团队惊讶于区域消费力的同时,看到消费者对于新兴业态的浓厚兴趣和极高接纳度。

 

△ 探洞秘境

 

△ 奔跑吧 哈邱!动感水乐园

 

暑期活动的成功,给予了项目传递前沿商业文化更多的信心。

 

项目团队说道,“事实上,对于一个洼地型区域新项目,客流和业绩一定是不愁的。但世茂在其它区域的商业经验告诉我们,决不能局限于传统促销活动,要在基础运营活动之上,给消费者更多新东西,要坚持去做,这是激发新区消费潜力的必要途径。”

 

刚刚落幕的五一节周年庆活动里,团队决定选用“中国文化”作为活动主线,在国潮文化兴起的大背景之下,联合央视春晚杂技表演团队打造“城市马戏节”,鉴于消费者(尤其是孩童)的新鲜感,获得了意想不到的热烈反响。

 

 △ 图为一周年活动现场实拍

 

“可能当下,区域居民在视野上还不及市区的消费者,但互联网时代下的人,尤其是年轻一代接受新事物的能力很强,我们对他们充满信心。”团队如此理解他们的客群。

 

我想,这也是为什么项目会将更多心思花在打造商业空间、各种前卫的活动上,甚至在业态组合上尽可能为消费者展示更丰富的商业面貌。那些“不做没关系,做了绝对加分”的商业运维细节,也许慢慢就能打动原本缺失的那部分消费者。

 

而不断创新高的经营数据,便是消费者们对项目用心经营的一种回应。

 

 

 

 

在成都世茂广场的这则案例里,我们看到的是一个商业经验丰富的开发商,如何在一座城市新区“开疆扩土”的过程。而当我们剥开项目华丽的空间外壳看运营理念的本质时,其实并无过多高深莫测的方法论:

 

深刻理解这个区域的特质、洞察本地居民的深层次需求、从务实的运营中表达对他们的尊重,并在输出品质化消费场景的同时,用前沿的玩法与细节,勾勒对未来新区发展的想象。

 

一年的运营中,团队对 “微度假” 也有了新的理解:区别于开业前认为“度假”代表的是一种精神需求,成都消费者更期待一种属地化的场景,包括周边良好的生态环境、便于社交的场所,真正融入生活的各类功能性空间,这些都被看做“微度假”的缩影

 

 

 

当然,“一年” 对于一座商业项目来说,还很年轻,未来留给成都世茂广场的挑战还不少。但从客群数据上,团队已经看到了改变:原本主要客群都来自附近5公里,但去年暑期档过后,区域之外的远端客群占比增多——以往人们对龙泉驿的刻板印象正在逐渐被打破,而成都世茂广场也成了远端客群到此游玩的“歇脚地”。

 

未来,随着区域的进一步成熟,更大面积的客源会被激活,这将是成都世茂广场的机会,也便是成都龙泉驿的机会。

 

「RQ商业观察室」(id:RQmarketing)始终关注城市商业发展,致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接,探索有温度的商业世界。

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