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深圳商业升级新样本,18岁老百货逐梦“青年社交

字号+ 作者:罗嘉欣 来源:WIN商业地产头条 2023-01-13 我要评论

老商场升级,新世界时代汇剧透最新规划

撰文/罗嘉欣    排版/Mila

图片来源/除特别标注外,均由项目方提供

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城市商业进入存量精细化运营时代,老商场如何焕发新活力,是个持续关注的话题。据赢商大数据不完全统计,疫情三年,全国总计超过100+家连锁百货关店,也有数十家老百货重新升级改造开辟新天地。

其佼佼者如日本涉谷MODI、京都河原町GARDEN,国内也有北京王府井东安睿锦、福州东百中心、上海淮海755等成功案例。这些老百货商场,通过场景创造与年轻力的内容新式组合,重新焕发商业活力,成为城市或者片区新的人气磁石。

纵观这些能成功华丽变身的项目,基本具备几大共性特征:

  • 地处城市繁华商业地段,或有地铁等交通优势;
  • 具有创新思维、实力不俗的操盘团队,积极探索商业新玩法;
  • 场景力出圈、深刻洞察在地需求、可持续的发展商业理念。

2023年,深圳市场亦有一个老百货升级案例值得关注。位于深圳福田梅林的新世界百货,近日正式释放“改造计划”,宣布将以“新世界时代汇”全新面貌蝶变归来在赢商网看来,该项目或将为城市老商场转型带来新思考,有望打造成国内存量商业更新浪潮下的一个“深圳样本”。

 
01

福田CBD后花园

强势消费力亟待挖掘

 

 

首先,说说项目所在的区位。福田,深圳CBD所在地。沿着福田CBD中轴一路向北,就会来到被誉为“深圳CBD后花园”的梅林片区。这里背山靠水,一直以来是深圳传统居住区,烟火气十足。人气旺、居住密度高、家庭客群多、美食宵夜大排档,是老梅林留给深圳人的普遍印象。

伴随着CBD向北扩张,福田梅林-彩田片区正成为政府规划的“区域转型+产业转型”的重要承载区,未来将打造“深圳智谷·梅彩中轴智慧城”、优质生活示范区等。目前梅林片区已经吸引了5G网红园区”新一代产业园、中粮大悦广场、万科梅林智能制造项目、全球智能芯片创新中心项目等相继落地。产业升级之下,片区商务氛围日趋浓厚,逐渐展现“商务梅林”的「新梅林」面貌。

 

 

2019年贯穿上下梅林、连接罗湖、福田、南山三大核心区的深圳地铁9号线开通,更加速推动城市人口、资源向梅林片区聚集。至此梅林片区聚集4/9/10号三条地铁线通达,成为“搞钱”的年轻人在此安家生活的有力保障。区域消费客群客质也开始发生变化,综合消费力指数直线上升。

新世界百货正位于梅林核心主干道-梅华路核心十字路口,是片区经营时间太久的商场。在区域发展前景大好之下,商场发展也面临着“十字路口”选择:是继续深耕百货or全面升级改造开辟新发展赛道。新世界百货选择了后者。

 

02

年轻力、社交感、时尚趣味

经典百货华丽升级

 

 

作为梅林老商场,新世界百货一度以填补区域商业空白姿态存在。20051月,新世界百货在深圳梅林梅华路上盛大开业。彼时,深圳大型商业中心屈指可数,新世界百货一经亮相便迅速成为了福田北的一张商业名片。

2005年开业时盛况

经过十八年的发展,该商场早已成为梅林人日常购物休闲的「老地方」,拥有深厚的客群基础。其见证着周边居民从学生时代迈入成人,从“单身”到组建家庭成为父母等人生重要阶段,成为“在地记忆”的重要组成部分。

据赢商网获悉,在宣布升级改造之前,新世界百货呈现几乎“满铺”运营状态,很是难得。疫情三年,城市商业遭遇连番冲击,百货联营模式在一定程度上优势凸显,商场与品牌方共担经营风险。

但“保持现状”并不是新世界集团的“目标”,用项目负责人的话说“小时候逛商场的那批消费者已经长大,成为城市消费主力军,商场物业条件也需要跟上新时代商业审美,我们需要为未来10年发展蓄能。”

在综合考虑品牌租约到期时间,新世界百货于2022年下半年开始闭店改造,计划斥巨资将商场升级为新一代社交生活中

改造前的新世界百货

在赢商网看来,巧借城市商业低迷期进行商场改造,待消费人潮回归,再以全新面貌归来,时机选的「恰到好处」。

“很多人说深圳商场同质化严重,但我们认为未来城市商业在细分市场依然存在很大的机会,公司斥巨资升级,就是看好这个项目未来的商业前景。”这份笃定,来自于商业团队对所在片区消费客群变化的深度洞察——更具年轻态的客群,正成为商场周边消费主力

数据显示,目前新世界百货周边步行15分钟内人口超过30万(*常住+办公),其中年轻客群及年轻家庭占比超过73.6%,呈现年轻化特征。从年龄层来看,常住人口中18到34岁占比达51%。在潜在消费力来看,小康及中产占比达84%,这两类人群消费欲旺盛、购买力强,更青睐“年轻化与品质感”的商业场景和消费品牌。

纵观整个梅林片区,兼具年轻活力与社区友好的新一代社交生活中心,依然存在较大的商业空白。顺势而为的新世界百货,宣布重新定位规划,并正式更名为“新世界时代汇”,升级为更具「年轻力」「时尚感」的新型商业中心形象,可谓“恰逢其时”。

 

03

国际大师级团队操刀

一座新型社交生活中心即将诞生

 

 

虽拥有在地客群基础,但新世界时代汇能否“后来居上”,仍取决于团队将如何践行改造计划。

赢商网了解到,未来新世界时代汇将以CBD后花园里的“美好生活发生地”为全新定位,打造新型社交生活中心目前项目正在进行“从五官到筋骨”的全面升级焕新,并重新进行业态规划与品牌招商。从剧透信息来看,未来将以“颠覆性”新颜回归。

特邀全球大师级团队操刀,打造“高定版”新型社交场景

作为一个在营18年的老商场,新世界时代汇原物业条件相对陈旧、传统百货式店铺规划也不受新兴商业品牌青睐。

为此,项目特邀全球大师级团队操刀,对项目进行全方位的改造,包括商场外立面改造、内部动线改造、商铺重新规划、洗手间改造等,力图呈现一个全新的具有绿色自然开阔明亮更具年轻力、时尚商业审美的全新社交场景。

从这份设计单位合作名单中,笔者也看到了该项目“深藏”的野心:

► 室内设计国际顶级品牌酒店室内设计机构-深圳市郑中设计股份有限公司操刀,该设计机构是众多五星级及奢华酒店御用室内设计单位,在全球享誉盛名;

景观设计:由全球最大的景观设计和规划公司AECOM负责,该公司尤以前瞻性和可持续的设计理念闻名于业内;

外立面改造设计:由参与打造了广州太古汇的著名建筑设计事务所LWK+P操刀

照明设计:国内十强房企长期合作伙伴、被权威媒体评为【中国十大影响力照明设计公司】,胡润最受青睐的照明设计公司——索氏一直追求每个项目都要有自己个性的灯光语言

商业顾问:国际五大商业咨询服务机构之一戴德梁行

据悉,在总建面1万多㎡的商业空间中,新世界时代汇将通过“空间重塑”带来「跃级感」场景体验,如:

  • 突破盒子mall局限,将以通透感的玻璃幕墙,打造兼具时尚感和昭示性的商场外立面,凸显商业美学;

  • 原广场地面停车场区域,将打造成绿色自然、具有半户外休闲氛围的“社交广场”,引进休闲茶饮、咖啡等品牌;

  • 重塑中庭空间,以绿色增加空间辨识度、空间开拓感,成为未来商场的新鲜事件发生地;

  • 新增外部跨层扶梯,引导客流向上流动,并为商场全时段“夜间经营”提供服务。

     

商场内容规划:紧扣“灵感生活”和“生活食味”

除了带来具有“美好发生地”气质的场景空间,新世界时代汇还将在商场业态与品牌内容上发力。

L1L3层空间中,一方面聚焦年轻人喜爱的“生活美好业态”,如解压娱乐、品质生活配套、创意文艺体验、书店、花店、潮流零售等,打造「解忧生活馆」,成为片区年轻白领、年轻家庭的一站式美好生活发生地。

另一方面则沿袭梅林在地烟火气氛围,打造更具品质感的“日咖夜酒”年轻餐饮生态,将规划「云端小梅林」,计划引进诸多米其林餐厅、网红咖啡、茶饮、轻餐、微醺酒吧等特色餐饮,打造全时段经营“夜经济网红街区”,青年社交部落。

据悉,目前该项目改造与招商工作同步进行,计划将于2023年年中重装亮相。

赢商观察

 

可以预见,当这些规划设想一步步落地,未来的新世界时代汇不止于为梅林片区带来一座新型「在地友好型」商场,还将为老商场转型升级、城市商业更新盘活带来新思考,有望为国内城市商业更新市场带来一座“深圳样本”。

笔者给出这样的判断,根由还在于对于项目操盘企业实力的信任。诚如开篇所言,一个成功的改造项目背后,不止于地段不错、团队有想法,关键在于需要一个强大的母公司支持。

作为深耕深圳三十载、拥有数个地标项目的综合房企,深圳新世界集团实力不俗。梅林项目是该集团的第一个持有的零售商业项目,数十年来一直秉承着“长期主义”理念深耕细作。如今,不忘初心带来升级商业作品,对于新世界集团未来继续加码商业零售市场具有“战略意义”。

当下的城市商业正在呈现新的发展趋势,打破常规商业运营逻辑的商业体也在不断涌现。但归根到底,只有持续深耕在地社区,深入居民生活日常,融入大片区发展的商业项目,才可能迎来持续发展机会。从这方面来讲,新世界时代汇已经抢占先机。

未来该项目具体将如何演绎,我们拭目以待。

 

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