项目推广

深业上城2022年迈入年销售额40亿俱乐部

字号+ 作者: 罗嘉欣 来源:珠三角商业地产 2023-02-07 我要评论

沉淀数年,深业上城逆势增长

 
过去的2022年,在零售商业人的共同努力下,实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现,将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——深业上城。
————
主编|罗嘉欣
本文作者|罗嘉欣

头图|深业上城

作为福田中心区唯一拥有两大公园生态、自带小镇街区风貌的低密度商业体,深业上城开业数年,有过高光时刻也有过低谷期。2022年是项目进入运营期的第5年,伴随着深圳文华东方酒店开业、贯通莲花山和笔架山两大空中连廊开通,深业上城进入综合体生态合围运营的新阶段。
 
在笔者看来,沉淀数年的深业上城,终于迎来了商业向上进阶发展的好时期。事实上,该项目向赢商网独家披露的2022年成绩单,亦佐证了这一点。深业上城2022年年度销售额达40亿,同比2021年增长25%;全年客流量超3000万人次,同比2021年增长35%。
是什么造就深业上城这一年业绩逆势上涨?除了上述综合体客观因素外,商管团队还做了哪些功课,这是下文我们想分析的。
 
01
关于“公园街区商业”的正确打开方式
凭借独特的街区风貌,深业上城一直是深圳网红/时尚博主频繁出没的地方。但建筑肌底却并未给购物中心的租户带来多大的业绩提升,如何提升“目标客户”的消费欲、扩大客群池,是商管团队要解决的问题。
 
这种“上下不得”的窘境,在办公区入驻率提升、文华东方等开业及两大城市公园连廊开通得到了一定程度上的改善,尤其是周末休闲家庭客群大幅提升。
疫情原因,城市居民困于一地的“疲惫情绪”亟待释放,而深业上城的开放式商业空间,毗邻莲花山和笔架山公园的地缘优势,让其成为了“逛公园”家庭休闲客流的“中转和逗留消费场”。
 
 
 
在长期的观察中,笔者发现,一方面深耕在地综合体大社区高潜客群,另一方面有效撬动庞大的“2+1”或“2+2+1”逛公园的家庭客的购买欲,是深业上城在过去一年业绩逆势上扬的主因。
 
 
深业上城年度大型营销企划速览:
五一假期,正好是城市经历静默后疫情防控缓和期,深业上城通过策划了“Chill上城 逛公园”系列活动,包括邀请涂鸦艺术家李昱昱创作“抱抱绿马”;推出深圳首个天台露营节等市集活动,联动100多个商家积极参与,活动吸引超60万人参与,实现假期日均客流量超12万人次,各商家销售额也大幅提升。
5月16日至22日,腾讯与深业上城合作打造“峡谷狂欢周”。这是全国唯一的线下EDG冠军皮肤营销活动,也是英雄联盟手游首次在购物中心接入WiFi特权活动。
六一期间,深业上城联合法国知名天空艺术家Lamadieu Thomas,结合深业上城先锋的建筑设计特色,利用上城小镇与天空构建的形状画出各种插画,打造出“Sky Art天空画布艺术节”。
8月至10月期间,首次与“盲盒鼻祖”IP——Sonny Angel&SMISKI联合打造“治愈花园”主题展,小镇5米高高“一眼倾心”兔,L1中庭40+雕塑公仔齐聚,还联合商家推出“治愈套餐”。
8月19日-21日,微店Park和深业上城联合主办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”落地品牌街,80多家参展商携带的原创玩偶、娃衣和各类周边,吸引客流达到5000人次。
10月1日至3日,“凡几市集”空降深业上城,带来130+个生活方式、餐饮美食、宠物用品、户外露营等品牌,此外,还有独立艺术家的展览、手工坊、现场表演等丰富活动。国庆前三天,深业上城客流量均超过10万人次。
10月5日-7日、10月21日-23日,深业上城带来“不止微醺节”IP活动,携手超40家不同厂牌精酿及酒水餐食品牌带来微醺市集,让顾客在国庆假期及周末肆意畅享微醺时刻,活动客流量超2万人。
世界杯期间,深业上城打造了卡塔尔异域风情美陈。每个周末,策划年轻人喜爱的飞盘及陆冲体验、球赛转播、宠物足球赛、乐队表演、mini啤酒节等活动。
11月10日至11月20日,丰富2022深圳莲花山簕杜鹃花展,深业上城举办“花屿市集”,融入了市民喜爱的鲜花、文创、潮玩、手作、宠物等元素,提升了市民游园体验。
11月4日至12月4日,联合超级IP——RiCO在L3小镇打造了冬日梦想小镇全国首展。
12月中旬开始,深业上城打造“冬日列车”圣诞美陈,装点浓浓的节日氛围。
 
 
综上观察,深业上城的营销活动主要聚焦几个大点:1、满足逛公园的家庭客游逛的市集类;2、针对年轻白领群体的新式生活方式;3、聚焦“粉丝经济”的电竞、潮玩IP活动。在营销节奏打法也更偏向“短平快”和“多频”模式,月月有新策划,周周有小活动。
 
 
 
02
关于政企合作的商业机会
 
在我们的观察中,深业上城是为数不多的深圳“本土国企”打造的旗舰商业项目。其自带的“主旋律”基因也成为了众多政府主导性活动的承办地。对于诸多商场而言,承接政府性活动有利有弊,关键在于活动与商场气质、客群是否契合。在过去一年的大环境下,这样的大型活动为深业上城创造了多个客流高峰,也反哺到商户的业绩上。
6月3日,“尽情FUN粽”2022鹏城端午节庙会在深业上城购物中心开市。这是《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》出台后,迎来的首个线下全市促消费活动。端午假期,商场客流量高达35万人次,同比增长55%;销售额创历史新高,同比增长36%。
 
8月20日,“欢乐夏日 尽在福田”2022福田区促消费系列活动在深业上城开幕。深业上城联合保时捷、蔚来、理想汽车、大众、沃尔沃、smart六大车企,共同举办深业上城新能源汽车节。
 
12月22日-12月26日,举办“2022首届深圳·意大利时尚文化节”,汇聚了众多意大利国际品牌资源如兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂……等意式豪车、时尚、家居、美食美酒等多元生活方式体验。这是意大利主题活动在深圳的一次重磅级集结亮相。
频繁的品牌活动带来的效果,在“促消费”的终极目标下得到正向反馈。如6月15日-20日年中庆,深业上城销售同比增长50%,全场客流同比增长54%,会员销售同比增长101%;超1/3商家销售同比增长逾30%,超1/5商家销售同比增长逾50%。
 
 
在绝大多数商场客流大减的2022年,像深业上城这样创造多维条件让消费者“目的性奔赴”的商场,无形中创造了撬动消费力的更多机会。
 
 
 
03
关于借势调改提升品牌势能
 
老佛爷百货华南首店的围挡进驻,为深业上城创造了借势开启品牌调改的“东风”。据赢商网不完全统计,在过去一年,深业上城全年焕新了近40个品牌,包括众多首店及特色店。在调改策略上,主要聚焦以下三大方面:
一、老佛爷百货试业,MALL服饰零售氛围加强
一年多前老佛爷百货华南首店宣布拿下盒子mall二楼东区位置打造跨层精品店,为匹配老佛爷百货的年轻潮奢调性,项目在去年相继引进了多家国际当代时尚女装、休闲和设计师品牌等,如Armani Exchange「全新形象店」、新生活方式品牌ZUCZUG「全国独家形象店」、街头文化品牌ECKO「深圳首店」、潮流买手店Double Check、生活概念买手店NANO MARKET、EA7、PORTS、WOLFORD、ST.JOHN等品牌,提升了场内整体的服饰零售氛围。
 
二、二楼西区打造新能源汽车区域,开辟业绩新增长点
在原有的保时捷城市展厅、特斯拉门店的基础上,深业上城L2层西区打造了一个占地面积3200㎡的新能源汽车区域,引入了全国最新旗舰店NIO HOUSE、理想、大众、VOLVO、smart、LOTUS以及集度汽车,巩固和强化了中高端生活方式类消费组合。另一个维度来说,深业上城2022年度销售额大幅攀升背后,新能源汽车业态也做了很大贡献。
三、三楼小镇餐饮焕新,加码休闲氛围
深业上城三楼的小镇是通往两座公园的中枢站,自带休闲氛围。去年,小镇餐饮进行了一轮迭代,陆续引进了泰炙全国首家小酒馆概念店泰炙·乐卅市集、葉外独栋门店、gaga“花园绿洲”形象店、深圳本土森系露营风咖啡品牌“山池”、Blueglass Yogurt全国首家自然植物主题店、乐凯撒首家窑炉pizza店等轻食与茶饮品牌门店。
 
一句话来形容深业上城的2022,那就是“努力付出,收获颇丰”。
但一个商场的发展,过往皆为序章,更看中长期主义。
面对CBD商圈诸如卓悦中心等商业新势力崛起,深业上城能否成为福田区进阶打造国际商圈的实力选手,地铁能否直通、场内品牌势能能否持续增强,是机遇也是挑战。2023年,深业上城还将如何谋变?对此深业商管回复到:
"
2023年,我们将进一步提高专业团队建设、整合资源优势形成发展合力,做强品牌、抓住发展机遇。致力于将深业上城打造成为高品质的超级商圈和顶流的消费新地标,为深圳市实现“建设国际消费中心城市”的目标贡献深业力量。
"
声明:珠三角商业地产原创文章,部分图源项目方,如需授权转载可文末留言。
 
 
 
 

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充;
3.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任。
4.本站转载文章仅作行业分享,版权归原作者,如有侵权请联系(cccrea_service@shopmall.org.cn),我们会在第一时间删除;

相关文章
  • 2022年销售额稳居30亿!海德·汇一城彰显商业韧性

    2022年销售额稳居30亿!海德·汇一城彰显商业韧性

  • 实探“亚洲最大”永旺梦乐城!有哪些看点?

    实探“亚洲最大”永旺梦乐城!有哪些看点?

  • IFS计划引入昆明 高奢场聚集下城市力在放大

    IFS计划引入昆明 高奢场聚集下城市力在放大

  • 爆!中骏世界城新春业绩一路飘红

    爆!中骏世界城新春业绩一路飘红