图源：小红书@派小星

深圳文和友开业，这有山、和平菓局的走红，主题商业街区又一次成了2021年春季的商业热点。早在三年前，国内购物中心掀起了一阵室外场景室内化的热潮，期间反应平平者无数，成功造星者寥寥，那么一个Mall里网红街区的构成要素是什么？如何评估一个主题商业是否成功？

如何打动消费者成了购物中心在存量时代中必须面对的问题，供给普遍过剩的时代里，人们的消费以及出行动机从深层次已经发生改变；另一方面，对购物中心而言，人气是永恒不变的追求。所以当UGC内容为主的内容平台崛起后，每个人都在扮演着内容消费者的同时也在扮演着内容创作者，这使得网红打卡成了商业从业者眼中最受追捧的现象。

一方面，在需求侧的年轻群体90后、00后爱记录、爱分享的特性，无疑为网红打卡现象提供了更为持久的发展动力；另一方面在供给侧无论是商业地产还是品牌门店，供给侧的企业都更开始关注如何打动消费者，往往在一个商业项目或者品牌打造时，如何塑造能够打动用户的元素、匹配年轻人的审美，成了当代商业无法回避的挑战。

那么网红打卡地的构成要素是什么？

构成网红打卡地的必须要素

网红现象起源于打卡拍照，拍照的背后意味着纪念与分享。互联网的诞生解决了后者的技术基础，而前者正是一个打卡地诞生的根本：内容。记录下好的内容用作纪念和分享，已经成为不少人周末和节假日出行的主要动机之一，北京西单老佛爷百货的钟书阁里，每到周末钟书阁里总是人满为患，但来拍照打卡的，永远要比看书、买书的人更多。

北京西单老佛爷百货的钟书阁，图源：zangshifu

一个能够成为网红的好内容，一定具备两个重要的标签：

1.在熟悉的印象里打造新奇的印象

在人的打卡行为中，无论是对商品、布景还是体验的打卡与分享，归根结底都是由人对外界事物的领略与观赏向经验范围内的映射。一个网红打卡地，往往基于“熟悉场景里的陌生事物”所打造，既符合既有的认知，又有罕见身临其境的体验。其中既有与既定的印象吻合者，也有冲突者，但不论吻合或是突出，网红打卡地给人乍听起来的印象都绝不出常见的认知范围，诸如长隆野生动物世界、成都大熊猫繁育研究基地、杭州天目里、故宫角楼咖啡馆的营造手法均属此列。

长春「这有山」

长春「这有山」因在购物中心内打造了成群的古风建筑群，营造了独特的文旅与商业结合的消费体验而走红网络，在欧亚新生活购物广场、万达广场、巴黎春天百货环伺的长春红旗商圈脱颖而出。这有山设有休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团，满足了消费者的一站式需求。

2.供给侧的阶段性稀缺

在国内的商业环境背景下，往往一个蹿红的事物，会被快速、大量的复制，但后来者往往难以复制先行者的成功。这正是稀缺性的重要性凸显之处，当一个事物不再稀缺，就会失去被人分享的理由，平庸的事物难以引起广泛的交流。国内大量的以网红小餐饮、网红小店为特色的商业街区失败便是败于红海竞争的原因。

除了以上两个重要的标签，在整个市场都在研究如何向网红方向寻求更多发展时，一个网红打卡地想要脱颖而出，往往还需要一些区位因素，而不同的网红打卡地，消费者对其区位因素的要求不尽相同。譬如，

如何延长主题街区在购物中心中的生命周期？

从2017年“室外空间室内化”建设热潮开始，一直到今天，盒子商业里的主题街区都始终是坪效排名最靠前，交叉销售转化最高，人气最旺的区域之一。更富有层次感和沉浸感的游逛体验令主题街区始终是以亲子出游、社交约会和拍照打卡为主的周末出行的热门选择。对于购物中心而言，因为主题街区的游逛深度高、停留时间长、租金贡献率高，也始终都是运营能力的最佳体现之一。而运营力不佳的项目，往往因为短期内大量客流涌入，超出项目可承载能力，进而导致服务质量下降，影响游客体验，从而因急转直下的口碑而导致生命周期快速终结。所以对购物中心而言，投入主题街区要解决的问题，并不仅限于其是否能够顺利成为“网红”，更在于其是否能够“长青”。

本文统计整理了国内购物中心里的曾经或现存的人气主题街区：

以上为不完全统计

在经过盘点之后，我们发现，能够长期维持高人气的购物中心内主题街区往往具备以下的特点：

1.内容为王

难以计数的仅仅是昙花一现的网红品牌、网红商业的经验教训总结下来，无非是：一切商业终究要回归本质。商业的本质仍然是供需关系的调服与匹配，如果仅有噱头而缺乏实质性内容，并不能带来深度游逛体验提升、停留时间拉长以及复购频次提高，而这样的流量往往昙花一现，在密集的打卡过后，难以为继。餐厅仍然需要的是好吃的食物，书店需要良好的阅读气氛，景区需要文化积淀，网络走红只是增加获客的效率，积累留存仍然是运营的核心问题。

只有建立起项目与客群的利益感知关联，才能挖掘出主题街区的深度游逛价值，进而形成商业价值。

2.鼓励个性

现今的市场背景下，能够打动年轻消费客群的，往往是彰显个性之选。作为改革开放经济发展果实的享受者，90后、00后往往更愿意为了个性的表达以及独特体验而付费。在工作节奏日趋紧张，工作压力日趋加大的现时社会背景之下，寻求压力释放的休闲性需求已然成为了网红业态中的重头戏。同时，年轻消费客群也是最乐于记录与分享的人群，是多数能够长青的网红街区主要面向客群。

在文旅项目的策划中，我们通常会做出应优先挖掘属地文化的判断，正是因为属地文化是原生的文化标签，具备天然的分别性优势，从而能够拉开差距，面向消费客群形成个性标签，帮助意向客群克服对一站式购物中的“审美疲劳”。

3.抓住体验的本质

对于主题街区的客群来说，街区游逛的本质是寻找区别于惯常生活的生活方式体验，以较低的时间成本博取更丰富的感官信息输入。因此主题街区的业态构成务必多元，并紧扣主题。一些自然条件欠缺的北方商业项目，往往通过在购物中心内营造绿色自然空间，提供反季节的舒适、优美环境正是对于体验的本质把控能力的体现。

新横滨拉面博物馆

新横滨拉面博物馆（新横浜ラーメン博物馆，1994年建立）真实再现了20世纪55-65年代下町（市井）风情的怀旧式拉面主题公园。新横滨拉面博物馆在1层的表演区可以欣赏拉面的历史和文化，地下1层和2层排列着从日本全国各地严格选拔的8家拉面店、香烟店、传统点心店、诊所、邮局、小卖铺、书店、裁缝铺，邮差和打更人穿梭其中，再现熙攘的昭和时代街头。中央广场则举办纸戏、石头剪刀布比赛等各种活动，即便只是流连其中也有许多乐趣。

博物馆、文创、餐饮、商业设施这些传统业态，通过组合重构，汇聚在新横滨拉面博物馆空间内，展示昭和时代的生活态度、再现昭和时代的城市精神，刷新人们对博物馆的固有认识，打造了一个多重业态的城市文化综合体。

有别于千篇一律的盒子式商业形态，街区商业在体验营造、游逛价值塑造以及情感交互上有先天性的优势。街区式商业的兴起，进一步验证了市场对于差异化的体验追求，对购物中心运营力提出了进一步的挑战。将街区搬进室内，体现了当代商业人的智慧，也反映出了存量时代的竞争压力。在当前的市场环境中，运营力已成为购物中心的灵魂，及时洞悉消费趋势，组织高效供给是购物中心使命所在，更是商业价值的根本。