联动国漫，凯德乐享季与Z世代破次元对话_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

国潮在当下的消费市场地位已不言而喻，而作为国潮消费的主力军，Z世代们更是成为了兵家必争的主流群体。伴随互联网成长的Z世代们，他们拥有更宽的眼界，同时对本土文化也更加自信，在支持“国潮”上也消费的更为爽快。京东大数据显示，2020年95后贡献了近4成国潮商品的成交额，多元化、个性化是这群国潮消费生力军的主张。

有趣的是，虽然Z世代们与互联网接触更为密切，但也不妨碍他们将线下作为社交的重要组成，而这也给到实体商业在当下更多机会。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟认为：“随着国潮风的兴起，融入中国本土文化元素的商品受到热捧。跨国公司应该赋权本土团队，让他们有更大自由度和灵活性。而中国本土企业近水楼台，更应该拥抱这一趋势，将中国本土文化元素融入产品设计中来，从而满足中国消费者的需求”。

在过去，打造场景化体验已经成为了实体商业的老生常谈，但在当下，通过迎合新一代消费者的兴趣爱好，营造具有情感的场景，既能够获得客流也能让消费者产生更多心理认可。调研表明，相较于传统的场景打造，营造兴趣爱好的群体归属场景能够带来更多消费的提升。

重庆来福士

6月25日，凯德乐享季正式开启。作为乐享季的第五年，今年凯德联动国内多个商业项目，在项目内发起以“青年文化”为脉动的拥抱Z世代活动，更是联动B站顶流国漫“非人哉”带来了首次全国商业联展。

哔哩哔哩在某种程度上也可以看做是Z世代人群的线上乌托邦。

B站的成长正是依托动漫、游戏等二次元内容，在B站的发展过程中平台积累了庞大的Z世代群体，并且随着“泛二次元化”的演变，这样的群体还在不断扩大。根据艾瑞报告显示，2020 年哔哩哔哩超过 86% 的 MAU （月活跃用户）年龄在 35 岁及以下。截至2021年Q1，哔哩哔哩的月活跃用户数为2.23亿，这意味着中国每两个年轻人中就有一个是哔哩哔哩的用户。

在“原住民”不断扩大的基础上，哔哩哔哩还吸引了不少成熟的“心理Z世代”的85后甚至80后，其中“白领”、“社交”、“办公室”等场景动画，也成为这部分用户主要的关注点。

非人哉即是这其中具有代表性的国漫之一。

非人哉以中国传统文化故事中的九尾狐、白龙马、哪吒、玉兔等为原型，通过全新手法展现了他们在现代都市中的日常生活桥段。在非人哉的动画里，爆梗是时常发生的事情，也让动画在Z世代的社交语言中进一步传播。截至目前，非人哉漫画在全网阅读量破300亿，动画全网播放过30亿，是B站评分9.1的TOP级国漫IP。

据非人哉此前的数据表示，他们的粉丝属性非常鲜明：女性占比65%，年龄集中在20-39岁，尤其是20-29岁阶段；粉丝由二次元群体辐射大众，集中于一&二线城市，具备较强的消费能力。其主要集中在办公室、校园的创作场景，也让非人哉吸引了大量“年轻白领”和“在校青年”。这也是吸引凯德乐享季在第五年与非人哉深度合作的重点原因。

6月25日，非人哉全国商业首展亮相凯德地标商业项目——重庆来福士。在展区内，通过场景搭建还原了动画内的部分情景，同时还加入了JK服快闪店、车厢直播间、非人哉限定快闪店、主题打卡场景等功能场景。其中“敖烈海鲜店”、“老杜的秘密”的场景更是吸引了不少非人哉粉丝前来打卡。

重庆来福士

除此之外，在活动现场还加入了主角COSER互动、《发呆哪吒十二时令花》盲盒抽取、《神仙的都市生活》扭蛋首发等线下互动体验活动，给庞大的非人哉粉丝们带来了破圈的差异化体验。

本次乐享季，除了与非人哉国漫IP的深度合作，还联动泛二次元业态呈现了别样的好物集市。例如与国内领先的原创兴趣互动消费平台摩点联动，在集市上呈现了解谜书、潮玩盲盒等新奇好物。

重庆来福士

又如与国内顶流JK厂牌御茶家联动，带来当家萌款JK裙、线下特供新品“铭樱高”、“干枯玫瑰”“鲸屿”“冰岛”等同款格裙等。除此之外，还联动御茶家以标志性的“凯德蓝”为灵感，打造联名限定款JK限时贩售，通过JK服定制，进一步融入在Z世代的生活圈里。

事实上，在整个乐享季内，凯德全国44座购物中心都将带来丰富的主题体验活动：

上海长宁来福士：举办“红色引航”主题画展，绘制出别样的艺术传承、党心传递的爱国主义精神画卷新面貌；
LuOne 凯德晶萃广场：一条X万代潮玩快闪店限时空降，带来集结七龙珠、海贼王、宝可梦、奥特曼等知名IP扭蛋、一番赏、盲盒等。
凯德虹口商业中心：打造丛林探险家主题活动，打造15米的巨型恐龙脚装置；
宁波来福士：联动海底小纵队打造夏季海洋球乐园、POPMART MEGA珍藏系列宁波首发；
凯德MALL天宫院：充满京城味儿的南城儿时记忆市集，皮影戏、吹糖人等互动体验；
成都来福士：“来瘾山水”咖啡生活节，12家成都本土咖啡品牌市集以及“三峡”艺术装置展 ... ...

作为乐享季的主场，重庆来福士也通过发现“艺术”在Z世代生活日常的组成，带来“身临奇境”零公里生活节。有趣的是，除了超长时段的创意夏日市集，本次零公里生活节还串联了重庆来福士的各个业态，在购物中心、办公楼、住宅、公寓以及重庆来福士俱乐部和探索舱观景台，呈现了6大主题艺术展分场。

回顾凯德乐享季的历年主题，不难看出都是围绕着历年热点和行业趋势进行发声。在去年疫情对实体商业重挫之下，则是将直播作为主战场“乐享开唛季”，通过线上线下的联动，对商户进行大力度宣传，起到了加快消费复苏的效果。而在今年整个“国潮”氛围不断加强下，则是更加聚焦在青年群体，与未来的城市主人进行深度对话。

上海凯德闵行商业中心

成都凯德•天府购物中心

线下场景之外，凯德商业仍在数字化赋能上继续加强。今年乐享季携手AFIONA妍丽、全棉时代、Urban Revivo、西贝甄选等多家品牌伙伴首发“青春有赏”主题联名海报。乐享季活动期间，凯德星会员不但可以在凯德多家门店体验“积分当钱花”的会员增值服务，同时在线上小程序凯德星商城里，还可以通过会员加价购等形式享受到更低的价格。

Google Cloud 亚太区零售与消费者总监 Sameer Dhingra认为，今天的消费者正在形成新的习惯，其中许多预计会坚持下去，从而永远改变零售生态系统。

例如，持续的经济压力导致消费者信心下降，导致消费者变得更加挑剔——他们更关心消费什么、在哪里消费以及如何消费。此外，我们的生活、工作和购物方式也在不断变化，导致基于我们改变的流动性的新购物方式。以及，我们正在目睹一种新的“体验”经济的出现，在这种经济中，客户体验和灵感有了全新的意义。

相较于618、双11等一系列互联网促销节，凯德乐享季更是希望在实体空间内，通过潮流、文化、社交等多元内容，带来不同的生活体验。

回头来看，早在五年前凯德乐享季就已经嗅到了体验消费的重要性，五年的探索经验也让凯德在当下体验为王的时代里紧跟队伍，并可以在今天通过探索二次元，为行业带来更多可借鉴的案例。

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