当追逐品牌的年轻力逐渐成为购物中心的“大考”，实体商业如何以差异化场景和内容撬动年轻新势力，成为时代浪潮下的行业的全新命题。在这一命题下，围绕着“深度链接年轻文化”的各种解题方案，纷纷出台。
基于对年轻文化赋能商业的深度思考，11月18日，万达商业管理集团打造的“IP盛欢节”在全国万达广场拉开帷幕。此次活动是万达广场首个集结年轻力的头部IP资源、联动全国广场打造的IP造节营销，同时也是全国购百行业较为罕见且数量巨大的IP集合内容营销。
据悉，11月18日至12月18日，全国多座万达广场将迎来9大热门IP“空降”现场，通过圈层玩法与年轻消费者对话、互动；同时，万达商业管理集团联合完美世界文创打造的自主IP“无暗英雄”也将潮登舞台，除了助力实体商业在“双十一”、“双十二”期间场景破局，也将在后续不断衍生娱乐生态玩法，成为万达广场持续撩动年轻圈层，进行差异化场景营销的全新利器。
IP链接年轻圈层
商业空间“原力觉醒”
随着经济发展、人口结构持续迭代，Z世代成长为新晋消费主力。相关统计显示，当前我国Z世代人口规模约2.64亿，占总人口比重约19%，却贡献了约40%的消费规模。而到2035年，预计我国Z世代消费规模将增长4倍至16万亿，成为消费市场增长的核心力量。
在此背景下，部分商业空间开启解构Z世代消费行为、唤醒场景年轻力的探索。
事实上，互联网时代出生的Z世代，素有“二次元世代”、“数媒土著”等称呼。相较于以往的年轻消费者，他们更依赖于在虚拟世界寻找精神归属。不同价值观、不同生活态度以及不同爱好的人热衷于以兴趣划圈，从而形成了独特的圈层文化。
而IP显然是链接圈层的重要符号。这些由电竞游戏、爆款影视剧、二次元动漫、模玩手办、国风国潮等圈层诞生的IP，不仅在各大社媒平台高频次出镜，也是商业品牌跨界联名的宠儿。它们自带流量，拥有极高的粉丝忠诚度，由IP衍生的内容创作，总能引发代入感牵动年轻消费者的心绪。
正因如此，近几年实体商业也掀起了IP热潮。签约知名IP打造体验场景、联动开发衍生周边、孵化原创IP为商场“代言”、试水虚拟偶像IP……诸多IP化的探索，逐渐打破了实体商业的同质化和流量瓶颈，也让线上线下融合有了更多可能。
自进入400+时代之后，万达广场基于年轻化的创新探索在业内可谓有目共睹。此次IP盛欢节的启动，万达商业管理集团以多IP的集结来造势，顺势推出其自主英雄群像IP“无暗英雄”，通过品牌联合营销、渠道资源拓展、场景空间体验等方面进行纵深布局，一个由点到线再到面的圈层内容矩阵正在万达广场“原力觉醒”。
联动头部资源拉开IP盛欢节大幕
万达广场变身跨次元体验场
正如“IP盛欢节”的命名，此次活动不仅探索了IP在商业空间的创新呈现，更汇聚了多达9个头部IP资源，链接年轻细分圈层开启盛大狂欢。在IP资源紧缺、IP授权费用高的背景下，这样的规模，也让业界看到了万达广场在长期深耕国内商业市场过程中的平台效应和资源积累。
11月18日，伴随着奇奇和努娜、诛仙重制版手游、黑猫奇闻社、宇宙护卫队、海底小纵队、魔法俏佳人、爆笑虫子、悟璐璐、及谷蘑9大重磅IP的热门角色“空降”全国多座万达广场，万达广场“IP盛欢节”正式拉开帷幕。
此次活动，万达广场凭借强大的资源聚合能力，联动了完美世界控股集团、市场领先的亚洲媒体内容发行和品牌授权企业羚邦集团，以及内部产业集团万达宝贝王、时光网，落地的IP内容既涵盖热门网游、大热动漫IP，也不乏模玩手办、童趣IP。因此，活动一经启动，便吸引诸多年轻消费者及年轻家庭到场打卡，实现了迅速聚客。
在9大IP集结的氛围中，万达广场联动完美世界文创孵化的自主IP——无暗英雄也顺势出道。该IP由五个来自未来世界的角色组成。而随着漫画版的上线，每个角色都被赋予了鲜明的“人设”和技能定位。
作为万达广场孵化的首个英雄群像IP，无暗英雄不同于此前行业诞生的同类IP，其创新性地跳出了商场IP数量单一、无剧情设定的打法，而是打造契合年轻消费者在动漫、游戏等语境的“英雄团”，也为覆盖全龄层、链接多圈层打下基础。
●精准链接圈层，打造“年轻力MAX”的跨次元体验场
除了以集结IP+自主IP引爆热度之外，此次万达广场“IP盛欢节”在打通线上线下，链接圈层消费者上更是看点十足。
线上，在无暗英雄破光新生之前，按人物角色定制的漫画已在国内漫画流量平台快看及腾讯漫画先行开启连载，积累了足够的线上话题热度；12月，万达广场也将推出无暗英雄题材超大型线下实体场景+MR场景的剧本推理，打通线上至线下的引流路径，进一步释放无暗英雄IP本身的价值。
线下，万达广场锁定圈层垂直客群开启了形式多样的沉浸式互动。一方面，聚焦本次“IP盛欢节”汇聚多元IP的特色，落地英雄集结COSER秀场；另一方面，解构二次元所映射的潮流生活方式，在万达广场举办时尚电音秀、极限单车秀、燃光街舞、无暗热血篮球等潮燃圈层活动，让实体商业空间成为“年轻力MAX”的跨次元体验场。
作为实体商业孵化的群像IP，能否从“爆红”到“长红”，对消费者从“眼”到“心”的占据极为重要。此次活动中，万达广场将陆续落地无暗英雄展及快闪店，除了通过IP形象展示吸引消费者打卡之外，各地万达广场还将持续探索无暗英雄IP和品牌商户的联动场景，实现自主IP对场景体验和空间价值的赋能。
与此同时，万达广场将在活动期间升级无暗英雄形象服务台，有着不同“人设”的英雄们也将化身商场服务角色，不断强化大众记忆点和归属感。随着IP视觉循序渐进的落地，无暗英雄也将逐渐成为深入人心的万达广场“标配”形象。
以次元IP撬动Z世代
万达广场布局IP“泛娱乐化生态”
英国学者Steven Miles在《消费空间》中提出：“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。”随着实体商业进入下半场，触发情感、链接圈层，早已成为商业项目比拼的核心能力之一。万达广场IP盛欢节的盛启，让我们看到了探索IP“泛娱乐生态化”，链接Z世代精神情感的创新尝试。
上文提到，“无暗英雄”IP在正式出道之前已在线上平台开启漫画连载，引起了不小声量。事实上，随着此次活动的逐渐深入和后续对IP的持续衍生创作，“无暗英雄”还将整合线上线下渠道资源，以广播剧、有声漫画、动漫、大电影、数字藏品、剧本杀、周边衍生品开发等多种形式触达年轻消费者，不仅助力万达广场在场景、内容上的品牌年轻化，也逐渐拓宽商业空间的创收渠道。
如在影视剧方面，“无暗英雄”将联合万达院线APP，推出12分钟周更付费会员视频；在数字藏品方面，万达广场也将联合数藏平台不定期发布限量藏品，提升虚拟偶像IP的数字资产价值等。
而对于以往商场引入或孵化IP所面临的引流不足或与商户联动较弱的难题，“无暗英雄”IP也给出了新的答案。据悉，此次IP正式出道之后，万达广场后续将面向商户及场外合作品牌开放六大类内容或场景合作形式，包括商品化授权、空间授权、推广授权、联合营销授权、活动授权及礼赠品授权。这就意味着，“无暗英雄”IP未来不仅在万达广场形象升级中扮演重要角色，也将成为实体商业空间日常化运营中的“资产化IP”。
如今，购物中心行业竞争日趋激烈，“头部玩家”们在探索游戏化内容生态方面也动作频频。通过孵化自主IP，并探索其在线上线下的“自生长”，万达广场做出了拥抱年轻新势力的新姿态，也为商业空间联动消费者、商户共创提供了新语境。
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