《卷宗Wallpaper*》，即使你没有买过这本专注于众多设计领域的优质杂志，至少对其封面应该不会陌生；如果你是设计方面的爱好者，多数也已经关注了其同名公众号平台，我此前写过的《三顿半线下店「into_the force 原力飞行」探班报告》一文，关于店铺设计层面的认知几乎都来自于“卷宗Wallpaper”公众号。如今，这个媒体品牌在静安嘉里中心L2开出了全球首家实体店。

命名为WallpaperSTORE*的线下店并非品牌首次涉足实体，只是此前都是以限时店形式进行呈现。这家被冠以“全球首店”称号的线下店选址在商场L2北侧，对于商场定位轻奢的鞋服零售品牌而言，该位置的可视面未必足够有吸引力，但对于具有独特性、稀缺性，且带有目的性消费的品牌而言，则能够在楼层的权重和位置的博弈间取得平衡，该位置此前的长期店品牌BROWNIE与WallpaperSTORE*是异曲同工的业态。

从上方平面图能看到，蓝色圆点位置是该店铺的入口，但因为位于主动线侧方，因此品牌索性以向外开门的形式做了一个logo墙，充当正对主动线的可视面，同时某种程度上起到了玄关的作用，为“墙”后的空间留有些许私密感。

此前BROWNIE作为艺术摄影品牌，除了以家的形式场景化地来布置摄影作品外，同时引入了咖啡业态，并会不定期举办各类社群互动活动。WallpaperSTORE*同样打造了一个包含有零售、展览、咖啡等多元化体验的空间。

店铺主入口即咖啡吧台，因为品牌力本身足够，光顾的消费者理应多数是慕名而来，因此在主入口附近呈现相对具有附加值的商业内容也是绝大多数零售品牌打造多元化空间的手法。就近的来说，我此前分享过的《GENTLE MONSTER 「HAUS SHANGHAI 未来零售空间」探班报告》、《in the PARK mall 探班报告》等案例都能略睹一二。

零售方面WallpaperSTORE*以家具/家居品类为主，引入中国设计师以及国外新锐设计师的众多原创品牌和产品。由于是以集合店的形式进行呈现，因此品牌所能做的，是将同品类的产品归类陈列，但依旧会形成风格迥异的杂烩感。它并非面向需要成系列来装修新家的消费者，而是为热爱生活、对家具有个性化追求、有审美搭配基础、且有一定经济条件的消费者或是企业量身定制。

此画面能看到每个产品都有相关设计理念的介绍，并引导WallpaperSTORE*小程序，可获取更多产品和资讯。

除此之外一些偏文案导向的软性装饰有在柱面呈现。但个人认为，作为一个长期的多品牌集合店，内容、社群运营等，这些都是媒体平台较为擅长的增值项，产品的丰富性、品质、常换常新依旧是最关键的一环。

说到内容增值，WallpaperSTORE*开业同期，《卷宗Wallpaper*》杂志与静安嘉里中心联合策划的Jing’An设计周（Jing’An Design Week 2021）落地开启。为商场带来了限时展览（11/3-11/10）、颁奖、论坛等各种衍生活动。即使没有实体店开业，这些活动也能自成体系，而如今则是有从线上到线下的产品售卖，产品内容与文化内容的整合。这些都是媒体品牌落地线下能为实体商业带来的助力点。

但即使如此，事实是实体商业依旧少有线上平台型品牌（例如小红书、一条等）的长期成功者，而媒体品牌则大多会以举办活动等内容输出的形式与实体商业合作（例如第一财经周刊、嘉人等），WallpaperSTORE*带来一则新的参考案例，之后的发展可以关注。

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