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能赚钱的恒隆广场,终于不只有上海的

字号+ 作者:苏珊 黄柏坚 来源:商业地产头条 2022-02-11 我要评论

​上海之外,培养三大明星项目

 

划重点

“收租王”恒隆:锁定高端mall,破除上海依赖症。

 

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 行业分析师/苏珊 黄柏坚   编辑 | 付庆荣

头图来源 | 上海恒隆广场官方微博

 
恒隆地产公告显示,受内地高端商场的强劲表现带动,恒隆集团2021年内地物业租赁收入同比大涨30%,录得74.02亿港元。其中,内地商场租赁收入46.62亿港元,同比增长25%
 
业绩会上,恒隆集团董事长陈启宗在回答赢商网提问时表示,上海恒隆广场的销售额是集团所有香港商场总和的2.7倍,上海港汇恒隆广场料1-2年内销售额也可超越香港。
 
无疑,上海两大王牌商场,依旧是聚光灯下的明星。而往常少有提及的其他城市之恒隆广场,终于从“小配角”晋升为“第二主角”。
 
另悉,2021年,无锡、昆明两个商场销售总和也已超过香港,而新开的武汉恒隆广场增长强劲,预计两年内超越无锡、昆明,可成为上海以外销售额最高的商场。
 
而济南恒隆广场于2021年6月展开为期三年的资产优化计划,有望复制恒隆在上海购物商场推行类似计划的成功经验。
 
正在步步破除上海“依赖症”的恒隆地产,在年内并无物业销售收入入账之现实下,以收租实现了业绩扭亏为盈。
 

 

破除上海依赖症,

锁定武汉昆明大连项目

 
/高端商场始终是恒隆业绩的压舱石
 
以内地商场收入作为计算口径,可以看到,2021年高端商场的租金收入中占比进一步上升至86.01%,直接推动整个公司业绩上行。
 
 图片来源:截取自恒隆2021年报
 
 
具体来看,2021年恒隆所有内地高端商场的收入同比增速均超过双位数,与之相对应的租户销售额亦按年增长33%至89%不等
 
就区域分布来看,上海的高端商场是恒隆地产业绩稳健之基石,而来自武汉、昆明这2个消费繁荣城市的恒隆广场则是其业绩新增量。
 
/汉恒隆广场:基于核心城市商圈升级,被寄予厚望的业绩新秀
 
业绩发布会上,最被重点提及的是武汉恒隆广场。“武汉项目在两年之内,很有可能超越无锡、昆明,成为上海以外最好的商场。”
 
去年3月开业的武汉恒隆广场,同属高端商场,开业不足十月,带来的收入高达1.53亿元,租户销售额近10亿元,租出率达84%,表现超预期。
 
亮眼业绩单背后,有恒隆品牌及运营的成功,亦是武广商圈持续升级带来红利。
 
武广商圈,既是武汉现代化商业的起始区域,同为武汉高端消费主战场。
 
 
2000年以前,武广商圈内最引人瞩目的是武商的三座由空中连廊串起的百货大楼。进入21世纪,武汉汉商武展购物中心开业,武广商圈的零售结构由百货向购物中心转变。
 
2007年,定位高端消费的武汉国际广场开业;2015年,面向时尚年轻消费群体的新崇光时尚广场开业;2020年,定位"高端、奢华、时尚"的K11 II馆及街区AVENUE 11开业;2021年,恒隆广场开业。
 
 武汉恒隆广场,图片来源:项目方
 
登台项目类型、定位多元转变,武广商圈的零售业态则从日常购物餐饮向中高端体验进化,消费档次由大众化向高端进阶。首店、奢侈品牌日渐成为了武广商圈之新底色。
 
如2009年,以Gucci、Ferragamo、MaxMara、Burberry以及Cartier珠宝店为代表的42大国际奢侈品牌全线入驻武汉国际广场。
 
而2021年入局的恒隆广场引入LVMH和开云集团的头部品牌作为门面担当,囊括了如BALENCIAGA、LOEWE、HUBLOT、POMELLATO、VILEBREQUIN、LONGCHAMP、THE GLARE等武汉首店,FENDI、PIAGET、IWC、VACHERON CONSTANTIN、MONTBLANC等武汉独家店。
 
武广商圈大变革,不仅带来了熙攘人流,也扩大了商圈的品牌规模,大量的奢侈品、首店次第入驻,并由此形成武汉唯一的高端消费增长核心。
 
不难看出,恒隆集团看好武汉项目,是充分考虑了区位价值后的长期投资回报。
 
/昆明恒隆广场:上海以外,租户销售额排第2的商场
 
2019年8月,昆明恒隆广场开业。作为昆明市中心最大的单体购物中心,其开业有近300个品牌入驻,其中近1/3为云南首店,成为名副其实"首店收割机"。
 
以上海港汇恒隆广场为坐标,昆明恒隆广场是昆明大牌奢品聚集地,2021年业绩大好。
 
“昆明恒隆广场的租户销售额在我们上海以外的物业组合中,其实已是第二高,仅次于无锡恒隆广场,市场领导地位毋庸置疑。”
 
 昆明恒隆广场,图片来源:项目方
 
在高端零售领域,昆明恒隆广场目前在本地没有强劲对手,潜在对手高端百货SKP已在昆明拿地,且与恒隆广场仅一路之隔,但目前仍未开始建设。
 
西南地区近年被行业认为是奢侈品商场拓展的新兴区域。尽管昆明与成都的奢侈品消费气候还相距甚远,但昆明作为国内热点旅游城市,城市购物中心的消费热度一直随客流量的增加而攀升。
 
在此背景下,昆明恒隆广场业绩继续提升,亦是大概率事件。
 
/大连恒隆广场:调整与转型,回归高端业绩向好
 
2015年12月18日开始试业的大连恒隆广场,总建筑面积近23万㎡,总投资额约70亿元,是东北地区最大、最具特色的巨无霸商业综合体,亦是目前内地体量最大的恒隆广场。
 
但据恒隆地产2016年半年业绩报显示,大连恒隆广场试运营的半年来,租出率为62%,租金收入0.43亿元。
 
虽然,2017-2020年间该项目的出租率稳步爬升,对应出租率分别为71%、79%、82%、77%。
 
但真正的惊喜,始于其开始真正转型为奢侈品牌云集的高端商场。
 
自2020年起,国际一线的奢侈品牌陆续进驻大连恒隆广场,包括JimmyChoo、Balenciaga、宝曼兰朵、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、宝格丽、Celine、CHAUMET、DIOR、EMPORIO ARMANI、Fendi、Fred、Gucci、Louis Vuitton、Moncler、Montblanc、TIFFANY&CO、Tory Burch。
 
从业绩来看,大连恒隆广场2021年下半年收入较上半年增加45%,出租率也达到了87%。
 
透过武汉、昆明、大连三个“被表扬”项目,即可看到恒隆破除上海依赖症之实战,亦能窥见其高度锁定高端商场之战略聚焦。
 

 

高端商场大混战,

靠“慢”、“稳”能否恒久兴隆?

 
实际上,内地高端商场业绩之坚挺,折射出它们过硬的反脆弱力
 
 
赢商大数据显示,2021年全国高档购物中心客流增速,相比2020年、2019年明显高于其它档次的购物中心,这意味着高档购物中心,受疫情影响最小,且在后疫情时代恢复速度最快,韧性更强。
 
基于此,收缩管理半径,回归核心产品线,拓展核心城市,是往后恒隆维持业绩稳定之关键所在。
 
一方面,在一线城市和强二线城市之外,高端市场的容纳量有限。
 
受制于奢侈品品牌在这些城市中难以开出多家门店,使得此类高端商场必须得抢占先机。先入者可以因此建立起坚实的防御性优势,后入者则面临着残酷的竞争。
 
以恒隆广场的两个新一线城市的项目为例,天津恒隆广场和无锡恒隆广场均地处城市核心优势地段,且初期定位都较高,但天津恒隆广场因时机延误错过了奢侈品牌在天津布局时机,也就错过了成为天津顶级商场的机会。而无锡恒隆广场抢占当地市场先机,开业之初就完成高端品牌入驻,不断调整补充,以及适当增加多业态及网红品牌,既能占据高端消费领地也能吸引更多层次消费客群。
 
而今年被重点“表扬”的三个恒隆广场,要么是城市中唯一的奢侈品高端商场,要么对市级商圈升级起到了重要作用。
 
另一方面,近年来,高端商场出现了不少新变化。
 
首先是万象城、SKP、武商等内地玩家的加速抢占“潜力股”城市。万象城的触角已经伸至汕头、福州、南昌、武汉、海口、昆明等多个城市,而SKP通过主力店签约的形式入驻综合体,轻资产输出管理,开启“南征”与“北战”。盘踞武汉多年的武商也决定走出去看看,斥资33亿买下南昌苏宁广场地块在建商业项目,打造南昌高端商业综合体。
 
其次是太古、K11等港企加码上海、重仓大湾区。继上海兴业太古汇开业4年后,上海首座太古里——前滩太古里于2021年9月开业,第二座K11亦于2021年8月初动工,或以K11 MUSEA形态落地。对此,上海中原地产市场分析师卢文曦认为,相邻地方开两座同品牌的商场,既可以摆脱单一空间的限制,又可以在业态上各有不同,形成差异化互补。
 
 上海浦东前滩太古里商场,图片来源:视觉中国
 
最后是城市更新浪潮下,太古通过旧改批量复制“太古里”传奇。2021年被热议的太古项目,多多少少都有“旧改”标签。
 
  • 太古地产与上海静安置业合作打造旧改项目——上海张园太古项目;

  • 北京三里屯太古里西区扩建项目,由雅秀服装大厦改造而来;

  • 西安小雁塔太古里对标“成都远洋太古里”,前者片区拆除工作已于2020年8月进入加速阶段。
 
可以说,相比十年前,如今中国内地的高端商场格局已经大不相同。内房的高端商场话语权增加、部分港企从“慢跑”走向“快跑”,以及大湾区崛起、城市更新浪潮,种种这些都表明,随着入局者、机遇的增加,未来高端商场的竞争将会越来越激烈,同一城市、同一商圈里一家高端商场独大的局面将被打破。
 
不过,纵然外面的世界变化多端,恒隆一如既往地维持“慢”、“稳”的节奏,战略性聚集既有的城市。业绩会上,当被问到是否会“抄底”内地,购置更多土地时,陈启宗给出的回答依然是“目前仍观望中,希望会有好消息带给大家”。
 
那么,单凭这种以不变应万变的做法,能否扛住多重竞争呢?卢韦柏表示,即使在上海以外的城市,恒隆也十分有信心成为当地高端商业的领导者。
 
要实现这一目标,眼下恒隆或许需要做的是,尽快在上海以外的城市,再造出一个上海恒隆广场。

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