深圳万象天地，是华润置地新一代产品线的首秀，自2017年面世便吸引了业内外广泛的关注。

尤其是进入公众视野之后，项目招商、市场、营运团队紧密合作，推出的一系列异彩纷呈的重磅营销事件，常成为人们津津乐道的话题，成为区别于其它购物中心的重要特色及差异化优势。

深圳万象天地 | 来源：项目官方

开业至今的将近5年内，据不完全统计，万象天地举行了超过330场活动，平均每个月至少有5-6场活动。

既有展期长达两三个月的主题展览，也有持续仅三五天的各类快闪。活动主题涵盖人文、艺术、创作、亲子、运动、生活、公益等多个领域，覆盖年轻白领、有孩家庭等多个目标客群。

万象天地日常客流 | 来源：项目官方

从筹开期的定调、开业季的亮相、蓄势期的引流，到新SLOGAN的转型期、以及目前所处的让业界追捧的新阶段。如何通过策划推广助力项目的成长成熟，让各类活动成为项目定位的生动体现以及与顾客之间互动交流的纽带？

本文将做一探讨。

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与深圳万象天地最初的“漫步式城市创作空间”定位相应的街区+Mall的建筑形态，以及23万平米的体量，为项目及品牌方的各式活动，提供了得天独厚的空间条件和多样化的场地选择。

深圳万象天地 | 来源：项目官微

影院、剧场可以举行影展、戏剧节活动，滑冰场可以举办冰上运动和涂鸦，Mall里的大中庭、小中庭、大台阶可以进行品牌商品展示和新品发布。

深圳万象天地 | 来源：网络

不论是大型活动还是小型快闪，在室内或者户外，各式活动都可以因地制宜来策划和执行。

接下来，我们以几个时间点切分不同阶段，来看深圳万象天地这些年的市场营销策略，是如何施展和迭代的。

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不同于一般项目，深圳万象天地在筹开期是以一种“艺术+人文”的方式进入公众视野。

在开业前半年多即2017年2月，万象天地就启动了“100种生活想象”艺术计划，公开征集深圳人对2017年的生活畅想与肖像照片，邀请艺术家张依楠据此创作，并在4月的万象天地启幕仪式上亮相、继而巡展。

活动展示了项目方对城市生活的人文关怀，同时让公众知晓了“万象天地”案名及其街区+Mall的特色空间定位。

”100种生活想象“艺术计划 | 来源：项目官微

在2017年9月27日开业起的12天的开业档期中，项目结合其定位和愿景，推出多项时尚、人文、亲子活动，如Elle时尚秀及时尚沙龙、德国红点设计大展暨万象天地创作纪念展等，为这个新项目的推广和口碑传播造势。

深圳万象天地开业活动 | 来源：网络

此外，还有室外的姜思达见面会、室内的童趣派对，L6层主题为艺术、设计、时尚、创作、社交的云端沙龙系列活动。

姜思达见面会 | 来源：网络

亲子儿童活动 | 来源：网络

这些活动呼应了项目规划的“国际时尚、特色餐饮、儿童天地、人文生活”四大特色业态，以简明扼要的引流方式，让目标消费者慕名而来，并在参与过程中被项目独有的气质所打动和吸引。

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开业季后约1年内，深圳万象天地的活动除了延续人文、艺术主题，还推出了大量针对有孩家庭的亲子活动和针对高消费会员的各式沙龙。

人文、艺术方面，万象天地利用公共区域和百老汇电影中心，举办了多个主题展览、影展，如玛格南Magnum“城市与我”人文影像展、法国新浪潮双杰电影回顾展、“永恒经典：奥黛丽·赫本”华南独展等等。

“永恒经典：奥黛丽·赫本”华南独展 | 来源：项目官微

在保持调性的同时，参与率高、具备“1+N”辐射效应的亲子活动，成为了项目初期引流的最佳选择。

深圳万象天地在缤纷万象滑冰场举行了首届回归杯少年冰球赛、童绘冬奥-冰上丹青主题冰绘。

另外在万圣节、春节组织了相应的节庆活动，如万圣节狂欢趴、新年祈愿、春园演奏等，适合各年龄段人群参与。

童绘冬奥-冰上丹青主题冰绘 | 来源：项目官微

与此同时，万象天地的MixClub针对高消费会员，自行组织或与场内品牌商户合作推出了一系列会员沙龙活动，包括烘焙、绘画、美肤等多种形式，频率达每周一次。

小小实验室亲子沙龙 | 来源：项目官微

随着项目人气不断攀升，逐渐开始吸引各类商户加入进来，优衣库、中国李宁、华为、Tesla、meland、喜茶等多家场内优质商户，在店内、室内中庭、户外广场和高街等地组织了多场营销活动，让项目的品质感和人气，上了一个新台阶。

TESLA“DANCING SHOW”活动 | 来源：项目官方

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2018年8月，深圳万象天地邀请年度合作艺术家Craig & Karl描绘了一个“趣浪来潮”的MixC World，这正是深圳万象天地新的Slogan。

Craig & Karl “In Summer”主题雕塑 | 来源：项目官微

9月的周年庆活动就围绕着趣味、潮流来设定。齐舞巡游、花式滑板表演、嘻哈京剧、B-BOX机械舞等，以及年轻人的校园音乐IP“不要音乐”线下体验空间全国首站、“平行世界de非分之想”5S沉浸体验艺术展、万圣潮爬、魔幻电音爬梯等，都是“趣浪来潮”这个主旨的再现。

万象天地周年庆POP-UP STORE | 来源：网络

之后的2019年，万象天地围绕这一全新主题，也策划了大量多姿多彩的活动。

包括《芝麻街》开播50周年全球巡展、MixC World with Art 首届青年创作计划、周年大爬梯-eBoy像素旅行中国首展、伍德吃托克未来生活企划展（潮玩市集）、edc限时电音爬梯，以及多个影展和首届万象白领戏剧节等。

《芝麻街》开播50周年全球巡展 | 来源：网络

伍德吃托克市集 | 来源：网络

高街飘雪 | 来源：项目官方

随着整体经营效益的不断提升，深圳万象天地的推广活动，集结了更多品牌群策群力，活动内容也更丰富多样。

首先是2018年12月，诚品生活开幕，随之而来的“我的世界都是你”-幾米创作20周年原画展、“梦想启航”-小王子主题展、郎世宁与萌兽的异想世界互动艺术展等重磅主题展览，以及邀请到林怀民、梁文道、许知远等亲临现场的人文主题系列讲座，为深圳万象天地注入更浓厚的人文艺术气息。

“梦想启航”-小王子主题展 | 来源：项目官微

诚品之外，各类零售、餐饮商户也陆续加码。《时尚芭莎》、Vogue举办了时装秀或沙龙活动。Marisfrolg推出了莫里斯与独角兽-玛丝菲尔美术馆全国首展。

《时尚芭莎》春生万物时装秀 | 来源：网络

i.t、Under Armour、lululemon、Fila Fusion、Particle Fever粒子狂热等潮流、运动服饰品牌则带来了潮流音乐派对、Rush挑战赛、流瑜伽、滑板潮流文化体验、陆上赛艇等趣味十足的活动，从更丰富的维度诠释了“趣浪来潮”的内涵。

i.t blue block Blove Party | 来源：品牌官方

特别值得指出的是，从2018年12月起，包括香奈儿、Little B、雅诗兰黛、POLA等美妆、香氛品牌，开始陆续在深圳万象天地开设快闪或开展活动。

随着商户活动的参与方，从年轻、亲子、潮流品牌走向高化，万象天地品牌级次与活动质感也不断提升。

香奈儿红色工厂主题快闪店 | 来源：项目官微

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2020年1月，深圳万象天地在春节假期前推出了全民偶像苏东坡-诗词博物馆、福禄寿驾到-好运乐园、好运花市等活动。乐高、周大福、法国声学科技品牌Devialet的展览或限时店也赶在年前亮相。

但受突如其来的新冠疫情影响，万象天地的活动在2-3月中断了。

直到4月初，万象天地才在线上发起“城市声音计划”，邀请人们“聆听城市缓慢醒来的声音”。之后，首个回归万象天地的快闪店是4月下旬在时光广场设立的“阅读时光”-华为阅读·DIGI x 时光书局华南首展。

华为阅读·DIGI x 时光书局 | 来源：网络

超级市场市集 | 来源：网络

同步在疫情之后，深圳万象天地陆续打造了一系列品牌商户活动以及与第三方跨界的活动，包括drivepro x Disney、华为、乐高、百度、NARS、Marisfrolg、Tesla x 和平精英等。

Marisfrolg 2020万物花园秋冬时装秀 | 来源：网络

从线上复苏到线下快速重启，从商场活动到品牌联动，这些缤纷多样的营销事件，不但帮助深圳万象天地实现了疫后重振，更以其迅捷和亮眼的表现，让项目在市场重新起跑之后，赢得了更多的关注和期待。

根据赢商网统计，2020年引进首进深圳品牌的26家购物中心中，万象天地以14家首店位居榜首，成为当之无愧的“C位”，就是最好的例证。

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2020年9月，深圳万象天地迎来三周岁生日。

三周年大爬梯以Smiley World为主题，各类活动围绕着“趣味”展开，包括在冰纷万象滑冰场举行的Smiley World 微笑主题冰面涂鸦集绘、在高街举行的Smiley气球巡游爬梯和meland x Smiley趣玩波波池等。

Smiley气球巡游爬梯 | 来源：网络

同时，Mall的LG层、L1层20多家新进美妆、香氛品牌集中亮相，形成让人眼前一亮的双层Beauty Gallery，大大强化了Mall“轻奢聚集地”的地位。

而在出色招商业绩与前期不断积累的活动流量基础之上，品牌首发+活动共创，成为了万象天地的王牌打法。

2020年9-12月，包括纪梵希、法国娇兰、香奈儿、Little B、CPB、雅诗兰黛、diptyque、La Mer海蓝之谜等陆续带来各类展览、快闪活动。

La Mer 星愿奇域华南首展 | 来源：项目官微

2021年，伴随着Dior迪奥、Clarins娇韵诗、Stenders施丹兰、阿玛尼、祖·玛珑、资生堂、Gucci、Loewe罗意威等品牌的加入，全年美妆、香氛品牌的活动猛增至25场以上。

Dior锁妆舞台华南首展 | 来源：项目官微

NARS时光秘境限时快闪店 | 来源：项目官微

相比过往，三周年之后，万象天地推出的人文、艺术、亲子类活动要少一些，但在IP量级上则有了更重磅的提升。

包括2021年的安藤忠雄·光的容器艺术展、法国里昂灯光节获奖作品展，2022年截至目前的“万物生长”基因科学主题装置艺术展、好奇无界：米奇艺术展全球巡展深圳站等。

2020万象戏剧节 | 来源：项目官微

安藤忠雄·光的容器艺术展 | 来源：项目官微

好奇无界：米奇艺术展全球巡展 | 来源：项目官微

总体对比来看，万象天地三周年之后，灵活多样的品牌商户活动呈现出爆发式增长，活动期间更短，迭代更快，在数量和比例上都超过了原先占比更多的人文艺术展览、节庆活动和亲子活动。

这一方面源于项目多年来运营调改的成果，场内品牌不断丰富、级次不断提升，首发首秀活动也相应增加。

另一方面，这种转变也更贴合市场需求，通过花样繁出的一场又一场活动，保持项目的新鲜感，让顾客每次来都有新惊喜，成为吸引年轻人流连忘返的的不二法宝。

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五周年：整合资源引领风尚，内容为王

在过往的几年里，万象天地不同阶段的推广策略，具有非常清晰的变化脉络——

• 筹开期推出的艺术计划、阅读快闪，为项目定下人文基调；

• 开业季的时尚沙龙、主题展览等，携各大业态精彩亮相；

• 蓄势期的亲子、会员活动，为项目引流不遗余力；

• 转型期的潮流、艺术活动，为项目打上“趣浪来潮”的烙印，并激发了越来越多的品牌商户参与进来；

• 到了三周年后的新阶段，各类跨界合作与资源整合已经占据主导地位，场内各式活动异彩纷呈。

而在项目步入五周年的新阶段之际，这一策略又有了新的升阶——

9668深南·寻香之境香氛节装置 | 来源：项目官方

6月，深圳万象天地在高街尽端区域推出了High Lounge全新双层概念空间，每季度将带来不同主题的品牌定制店的集合快闪。

首期品牌以万象天地在五周年之际推出的Summer Party城市浪人计划为主题，含Saanci山池、野萃山、delicates、Nano Market等9家餐饮、时尚、生活快闪店。

High Lounge | 来源：项目官方

浪人海滨小镇 | 来源：项目官方

从项目发展方向来看，High Lounge、浪人海滨小镇或许是深圳万象天地对未来推广打法的一次全新探索。

从最早的花钱请公关公司办活动的“活动购买方”；

到联手各类品牌，推出“万象天地 X 品牌”的“事件策划方”；

再到如今由项目牵头，整合多方资源“为我所用”的“内容创作方”。可以看到，万象天地项目团队在整体推广中，所扮演的角色越来越核心，与商户的关系也越发紧密，而整个项目的特征，也在一系列的变化中变得更加的鲜明。

不只是高等级的商户，更不只是缤纷潮流的活动，不断迭代持续更新的内容，将成为未来万象天地的核心价值。

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对购物中心经营者来说，复盘深圳万象天地的套路打法，可以提供很多思考与借鉴。

首先，在项目不同阶段，应根据当前运营最核心的关注点，推出不同类型的活动组合。例如筹开期、开业季基于项目定位对外展示项目形象，在蓄势期为项目针对性引流，在项目逐渐成熟的过程中推动项目形象的提升，在项目调改的过程中为转型升级保驾护航等。

其次，在不同阶段中，项目的基调和底色应一以贯之。即使有调整或加进新的元素，也是为了让项目形象愈加贴近目标客群的需求。

如果很多活动脱离项目定位、随波逐流，或主旨变化无常，反而会模糊了项目的形象，陷入同质化的漩涡。

最后，好的市场团队需要突破简单的“办活动”模式，整合不同的场地、品牌、节庆时点等多维资源，与招商、营运等团队紧密联动，将活动扩充为多元化的“内容创造”，让过往逢年过节才竞相登场的营销活动，成为消费者日常感知的重要组成部分。

深圳万象天地 | 来源：项目官方

我们也期待，即将迈入五周年的深圳万象天地，能给市场带来更多惊喜、更多启示。