商业市场历经三年蛰伏，需求和供给都发生了巨大变化，购物中心也在寻求用适合自己的方式完成「公域流量-私域会员-社群运营-圈层垂直细分-跨圈层联动-触达更广域客群」的经营闭环，着重在圈层经营上构建卓尔有效的「圈层供给体系」。
与之相辅相成的，是随着抖音、小红书等社交自媒体应用的火热，购物中心也得以借助新流量引擎和传播渠道，实现更多营销可能。
我们在梳理主流商业的运营现状时发现，厦门建发湾悦城就是经典代表之一。历经七载迭变，商业团队潜心揣摩项目区位及核心客群特征，立足「高品质家庭客群」，通过聚焦更加垂直细分的圈层文化，以小博大营造「高品质家庭社交生活空间」，一个「遛湾」新生活方式集散地。
刚刚完结的厦门建发湾悦城年度首档原创IP活动#撒欢节——春日宠物友好计划#（下文简称：撒欢节）为例，立足「宠物友好」，聚焦新型营销创意、升级商业设施、搭建宠物友好联盟三大立意，为爱宠圈层营造了一场活力社交体验。据悉，活动期间（3月8日-19日），客流及销售同比疫情前提升超40%，单日客流创年度新高，媒体声量超500万，实现城市级影响力。
除了不菲的经营成绩，该活动在玩法、场景、创意等方面的内容创新更为吸引人，本文便深入剖析厦门建发湾悦城玩转圈层文化背后的故事和经营逻辑。
精准聚焦「宠物友好」
撒欢节巩固升级「遛湾」新生活方式
宠物经济的盛行背后，是当下消费者对情感陪伴、美好生活方式的不断追求。厦门建发湾悦城在撒欢节以「宠物为媒」，聚焦爱宠圈层文化，让人宠撒欢成为又一全新遛湾生活方式。
聚焦圈层活动的丰富性打造，撒欢节联动包括福建省宠物服务行业协会等在内的数十家宠物机构、品牌，发起覆盖厦漳泉地区爱宠人见面会、市集、赛事，并以购物中心为桥梁，推出即兴剧表演、艺术展等跨界合作。更整合政府资源推出湖里魅力购百万超值团购，有效链接消费者与品牌商户，双向导流共赢。
*宠物见面会、闯关赛、市集、2+2≠4当代艺术展、猫朋狗友即兴剧场（滑动查看更多）
不仅如此，撒欢节也关注宠物相关公益活动，通过与知名机构、集团跨板块合作等方式，积极践行商圈社会服务责任。
*上海吴起工作室（微博百万粉丝，知名宠物行为专家）与FIGO宠物培训学校（福建省唯一具备培训资质的宠物培训机构）在厦门建发湾悦城落地「中国PFH治疗犬公益项目」全国行福建首站厦门站公益活动，举办福建首场治疗犬测评
*治疗犬特色疗愈专项行动走进建发溢佰养老中心
除了通过软性活动为爱宠圈层客群提供服务外，项目还在硬件设施升级方面下足功夫。
*2020年项目首推宠物友好商场并落地第一套宠物乐园设施
*2021年造悦节「MANGO宠物市集」首次开展宠物圈层社交活动
*2022年「遛个湾·湾区自在生活节」精心设置萌宠交友会
时隔3年，以撒欢节为契机，项目进阶升级宠物友好计划，联动场内百余家品牌共同打造宠物友好商圈，全面焕新原有宠物空间，用实际行动持续进阶强化宠物友好商圈差异化经营实力。
*为全力打造宠物友好商圈，建发湾悦城场内配置宠物推车租赁、专用电梯、应急物资等服务
此外，活动期间各类宠物主题展陈，也为项目增添了无限活力，吸引大量消费者前往拍照打卡。
*撒欢节主题美陈
从宠物圈层文化与分享裂变的有效链接出发，建发湾悦城在撒欢节期间重点加码自媒体投放，借助超2亿月活用户的社交平台小红书，发起#带宠物去撒欢相关话题，从活动内容攻略、种草安利周边、粉丝福利互动等角度，持续扩大活动热度，其影响力立足厦门，高效辐射至漳州、福州等地，形成超500万曝光量。
*厦门建发湾悦城官方小红书发起活动相关话题，全网征集传播裂变
把握圈层文化经营逻辑
深挖厦门建发湾悦城背后的故事
在中购联看来，建发湾悦城潜心构建的「圈层供给体系」从垂直细分的高黏性客群入手，由表及里、由内到外进行跨圈层辐射，定制了一套专属「遛湾生活方式」。
在谈及建发湾悦城如何将圈层文化卷出圈之前，我们首先深入探究了其构建圈层供给体系的初衷和经营逻辑。
首先，项目占据了绝对的区位优势和建发产业资源背书。建发湾悦城位于厦门新兴中心城区的五缘湾核心区位，紧邻市政府服务中心，周边高校、高品质住宅、高端写字楼资源众多，交通便利，为项目定势定调。
其次，全面升级高品质家庭生活社交悦聚场项目定位。面对常态防疫大考和消费趋势变迁，建发湾悦城积极推陈出新，致力于满足周边高净值家庭客群消费升级、体验升级、情感升级需求，以变谋变精进项目定位。
再次，精耕细作潜心赋能「遛湾生活方式」新标签。从传统购物中心的消费属性，进阶为主打游逛式消遣体验的新型商业空间，主张「在家门口自在遛湾」，这也与小红书发布的2023年度生活趋势之一「野到家门口」不谋而合。
更重要的是，找到更吻合品牌发展的「圈层供给体系」新通路，用圈层的力量带动跨圈层链接，让不同客群都能找到中意的「遛湾」社交方式。
进一步深挖我们发现，建发湾悦城在圈层主题活动打造方面，善于从垂直领域文化以小见大，接连推出了撒欢节·春日宠物友好计划、骑妙厦门·首届骑行生活节等创意性主题营销活动。
*2022年“骑妙厦门·首届骑行生活节”（滑动查看更多）
在圈层资源联动方面，主张内生外拓，垂直深挖，嫁接全国性品牌、主理人；在传播渠道方面别出心裁，借助小红书、线上私域社群等平台精准共创。
在活动体验方面，以人为本加深体验属性，降低活动门槛，快速触达多元客群，让「遛湾生活方式」更接地气。
*建发湾悦城自去年推出社交力（Social）、场景力（Space）、服务力（Service）全新营销模式，与购物中心多样化玩法（+）共同组成了「SSS+」级整合营销思路，为遛湾生活方式的创意延展点亮无限可能（滑动查看更多）
在主力业态布局和品牌焕新方面，专注满足高品质家庭客群类核心业态及品牌的“强力塑造”，重点主推女装（湾区精致地·品味好去处）、儿童（湾区欢乐场·遛娃好去处）、餐饮（湾区烟火气·聚餐好去处）三大业态。
自去年四季度至今总计招调焕新60余家知名品牌，如引进奈蔻、爱慕一家人、播等品牌进一步提档女装和潮流氛围，实现零售迭代升级。
同探洞家（福建首店）、Mini Milly高端亲子餐厅（福建首店）、Babycare（厦门首店）、安踏儿童、泰兰尼斯、稚造元素等全新品牌密切合作，持续完善亲子配套及儿童品牌矩阵，丰富家庭社交场景体验。
升级高品质家庭消费体验，引入LEGO全新形象店、MLB、华为智能生活馆、小米之家、肖四女等品牌。在丰富圈层客群「遛湾」生活体验的同时，再次强化了高品质家庭生活社交悦聚场鲜明定位。
在会员客群深度维护和情感链接方面，除了通过营销活动及「悦邻计划」走进周边社区延伸商圈服务边界、持续纳新外，也不断以主力业态品牌为桥梁，面向高净值会员、高品质家庭客群推出定制化服务。
如联合女装业态定制穿搭沙龙、定向邀约时装秀等，结合儿童业态向亲子家庭推出体验课堂、户外运动等。
跨板块联动建发凯悦酒店推出衣物干洗等增值权益，携手建发房产板块文旅项目定制出游行、链接建发弘爱医系开展名师健康讲座、医点通快速预约就诊通道等多项专属服务，强化会员活动丰富度及便捷性。
还通过组建包括亲子类、宠物类、TOP会员、建发房产业主会员等多类型的线上社群，向30万+核心会员精准推送定制化活动，持续优化社群运营，提升会员粘性。
眼下，深度运营已经成为购物中心运营团队的必修课，厦门建发湾悦城通过对行业趋势的解读和对消费者需求的全方位研究，经过多年深入探索慎重抉择，以「圈层供给体系」的力量破局谋变，为无数个圈层打造差异化的定向体验。
在中购联看来，厦门建发湾悦城用圈层的语言对话圈层人士，强化圈层粘性，弱化圈层活动参与门槛，有效调动定向圈层和全客层消费者的参与积极性，引导不同圈层融合共创，进一步扩大提高商业圈层经营的影响力和碰撞力。
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