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万亿即时零售赛道,如何帮助乳品拓展增长渠道

字号+ 作者:李睿奇 来源:中国连锁经营协会 2022-11-19 我要评论

伊利携手美团闪购,联合凯度消费者指数发布了《O2O即时零售常温乳品白皮书》。

文 | 李睿奇
 
果切加酸奶、一盒沙拉配上“减糖50%”的酸奶,正为当下不少追求健康生活年轻人选择下午茶,或是健康轻食时的热门标配。
 
表面上,这是一种新的消费趋势,消费者消费需求所在。但这背后,其实折射出了零售业触达消费者方式发生的变化,甚至还催生了新模式的演变空间。
 
习惯喝酸奶的年轻上班族,有不少人都是靠外卖来解决午饭问题。按照过去的分销思路,一顿午餐和一瓶酸奶,可能是两个完全不同的供给渠道。外卖来自美团的骑手配送,而酸奶可能购买于楼下小店或者超市。但是在今天,这两件事都可以由美团骑手同时完成。
 
过去两年,在疫情常态化下,越来越多的消费者开始习惯把“外卖”当“快递”用。“外卖”这个词的定义也逐渐从“餐饮到家”,外延到“万物到家”。
 
 
 
把“外卖”当“快递”用的背后,是在一座座城市的本地市场范围内,越来越多的超市、便利店、专卖店等商家正通过美团闪购这样的即时零售平台,触达更多的消费者。变化的不止是实体商家,还有品类视角:依靠传统线下渠道铺货的品牌们通过即时零售在寻找新的增长点,如渗透率极高的乳制品已经进入生意增长的新轨道。
 
近期,伊利携手美团闪购,联合凯度消费者指数发布了《O2O即时零售常温乳品白皮书》(以下简称“白皮书”),其中显示乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售。
 
 
白皮书调研显示,常温乳品在O2O即时零售赛道以高端白奶、基础白奶和常温酸奶三大畅销品类为主,同时基础功能奶、有机、低脂牛奶也受欢迎。而在年轻人群的乳制品消费偏好中,休闲口味型的“常温酸奶、普通调味乳、高端成人酸味奶”更容易满足他们的不同场景的个性化需求。
 
以上现象,是用户对即时性消费需求的无限延伸,也是在供给侧展现出新的消费模式。这种消费模式的想象力当然不止于一盒小小的牛奶。那么这一切对于零售业,究竟意味着什么?
 
 
 

快消大品类——常温乳制品的新世界

 
 
对于乳制品这样一个快消大品类来说,似乎获客增长并不是什么难事。毕竟,“喝牛奶=健康”的市场教育,早已完成。伊利集团位居全球乳业五强,连续九年蝉联亚洲乳业第一,凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告显示,伊利凭借92.4%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和7.4次的购买频次,连续多年位列中国市场消费者首选品牌榜榜首。综合报告数据显示,伊利各项指标在榜单中遥遥领先于其他品牌,持续领跑中国快消品市场。但近年受成本上涨、疫情等多因素影响,乳制品行业增长面临压力,探寻新增长点成为当下重要课题。
 
而据中国连锁经营协会调研数据显示,未来几年,即时零售复合增长率将会保持高位,预计到2026年,即时零售相关市场规模将超过1万亿元。
 

凯度消费者指数中国北区总经理赵晖透露,虽然目前乳制品品类整体在O2O即时零售市场的渗透率仅为14%,购买频次也远远低于线下渠道,O2O即时零售展现出更高的增长活力,增速达9.3%,高于整个行业的增速。“只有通过新兴渠道,让消费者能想起乳品品牌来,才可能有更多消费,这对于整个乳品产业都有帮助。”

 
事实上,美团闪购所提供的即时零售服务,并非新鲜事物,是城市O2O服务的一部分,这个服务也已存在多年。为什么今天会被业内看作是一个新的渠道?
 
原因或许在于,这个渠道不仅仅只提供了被动的履约行为,而是实实在在的带来了新的增量,新的生命空间。白皮书指出,O2O即时零售并非是对实体及传统电商渠道的购物转移,而是为快消品创造了17%的全新销售增量,线上下单、即时送达的便捷性和全方位立体化的场景打造,拓展了更多的购物场景。
 
 
 

即时零售带来的新增量

 
 
若以乳制品行业为例来看,新的增量主要体现在几个方面:
 
首先是用户的增量。
 
从用户角度看,白皮书数据显示,高收入、1-2线城市是O2O即时零售的核心使用人群,同时使用人群正在加速向全人群覆盖。
 
这其中,年轻家庭招新潜力不容小觑。年轻单身/夫妇家庭是O2O即时零售招新的重点人群,有机&功能宣称、休闲口味型产品更好满足年轻人不同场景下的个性化需求。
 
此外,有孩家庭更易在O2O即时零售渠道沉淀。常温乳品的重度用户有孩家庭更容易沉淀为O2O即时零售的忠诚用户,更具性价比的基础产品,以及低脂无糖等健康功能型产品能满足全家人的饮用需求。
 
据美团闪购乳品品类负责人梅华伟介绍,美团闪购的主要消费群体中,30岁以下用户的占比已经达到61%,其中23-30岁人群高达45%,用户更加年轻化。此外,女性占比达61%。中高收入人群占比达85%。
 
总体上看,美团闪购的消费人群显示出更年轻、更高收入、交易水平更高的特征,这也带来了更丰富的商品需求。
 
今年11月中旬,伊利安慕希联合美团闪购,基于美团生态内的重磅营销IP“外卖神券节”,结合年轻人关注的足球话题,打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景,实现跨界有效触达潜客人群,为品牌拓新助力。
 
其次是产品的增量。
 
从产品角度看,乳制品是一个比较大的品类,产品线丰富,各大乳品品牌会不定期推出新口味和新产品,而O2O即时零售渠道成为推新品的重要推手。美团闪购今年推出了美团闪电仓业务模式,并与伊利进行了新品合作尝试,进行线下铺货,活动期间为品牌带来超45%的销售额增长。据悉,目前美团闪电仓覆盖100多个城市,拥有合作的门店2000余家,相当于20个仓就能覆盖一个城市,帮助解决商家铺货难问题。
正如伊利集团副总裁郭云龙所言,通过美团闪购这样的即时零售渠道,伊利拓展了生意渠道,实现了新品的精准触达。“我们每年新品数量非常大,在当前场景下,我们需要对消费者进行触达,就要利用一切机会。”
 
第三,场景的增量。
 
除了上述提到的与餐饮、生鲜场景合作外,通过即时零售,还可以实现异地下单,拉高低线城市的消费天花板。比如就有不少在大城市的年轻人,会通过美团闪购这样的即时零售平台,给家乡的父母直接下单,通过美团外卖员送去金典有机牛奶这样的乳制品,表达心意。
 
事实上,基于美团生态业务,金典已携手美团闪购,联动美团单车、美团酒店、美团门票三大出行业态,精准渗透出行人群。今年十一,以“爱上有机,说走就走”为主题,打造金典“顶配出行补给”概念,达成活动期间金典销售额年同比增长超230%,交易用户数同比增长140%。

 

 

 

随着即时零售的兴起,也会触发越来越多的新消费场景,值得伊利这样的快消大品牌和平台方仔细挖掘。
 
 
 

以消费者需求为核心,拓展品牌生命渠道

 
 
站在疫情常态化的大背景下,伊利集团副总裁郭云龙更加感受到了O2O即时零售渠道所带来的不同价值。
 
作为品牌方,必然要以消费者需求为核心,去满足新的消费需求和消费趋势。“它给消费者带来了真正的便利性。”郭云龙在谈到即时零售平台带来的价值时,对CCFA如是表示。
 
这种便利性首先体现在时效方面。在郭云龙看来,与美团闪购的合作解决了即时送达的需求。疫情常态化情况下,消费者喜欢选择即时到家的服务,这也解决了消费者的搬运之苦。
 
二是解决了消费者即时饮用的需求。事实上,对于有饮用习惯的人,牛奶消费属于高频消费,以往消费者不得不去大卖场整箱购买进行囤货。即时零售的加入,免去了囤货的苦恼,同时又保证了即时饮用的习惯。
 
从品牌的角度看,O2O即时零售渠道也带来了实实在在的业绩增加。随着合作的深入,伊利除了常温奶之外的其他四个事业部,酸奶、奶粉、冷饮、奶酪也与美团闪购建立了合作,而且业绩都出现了大幅攀升。
 
郭云龙告诉我们,从伊利的整个渠道结构来看,即时零售到家业务正在成为立体化渠道组成部分。
 
随着双方合作的深入,美团闪购与伊利还在供应链端升级,比如伊利是美团闪电仓首个入驻的品牌方,通过入驻闪电仓及开设云仓的方式拓展了模式和新渠道,共同推进数字化合作。在与美团闪购合作的智慧导购项目中,伊利的导购员实现了数字化,实现了门店商品、订单与美团接口的打通。通过导购的微信群推荐使得消费者下单到美团履约配送到家,实现了多角度的对消费者的触达,这也对伊利的用户累积和留存产生了非常积极的作用。
 
据悉,截至2022年11月,伊利液态奶事业部在美团闪购销售额已突破10亿,成为美团闪购单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。
 
通过伊利与美团闪购合作的案例,我们可以看出,即使像伊利这样有着很强品牌势能,以及相对完善的渠道结构的快消大品牌,也正在积极拓展即时零售,它们没有把其视为传统渠道的补充,而是视为有潜力的主流渠道去打造,并且充分利用,撬动新场景和新品品类对消费者的有效触达。
 
 
 

品牌方、平台及零售商如何实现三方共振

 
 
值得注意的是,常温乳品目前仍以实体渠道为主,但全渠道购物已是大势所趋,实体渠道也在积极布局O2O即时零售。这也由此需要品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共创,进一步推动常温乳品实现效益最大化。
 
美团闪购品牌业务负责人Tim表示:美团闪购与线下零售商开展广泛合作的同时也对零售商提供选品、流量、营销及数字化赋能。比如在为实体零售商提供选品建议的过程中,美团闪购会引入品牌视角,和品牌方一起挖掘选品上的机会。
 
“以伊利为例,我们会结合年轻人的需求、平台的数据表现及品牌方市场反馈,洞察哪些商品有潜在的可能,比如在高端饮品、奶酪产品等,通过平台工具前置选品建议,一起推动实体零售商对线上商品需求的匹配度。”
 
 
 

抓住即时零售机遇,乳制品品牌迎来发展新契机

 
 
我们看到,面对即时零售的兴起,伊利并不是仅仅把它当作一个补充渠道,而是与自己的产品消费场景和推新节奏结合,做更深度的用户运营。
 
Tim表示,今年乳品品类的增幅在美团闪购表现非常强劲,领先于整个即时零售乳品品类销售额的增长。高速增长的同时,也蕴藏着巨大的机会,美团闪购的交易额、用户数占美团整体交易用户数不到20%,如果单看乳品品类甚至更低,这说明依然有巨大的用户渗透空间。
 
眼下,美团闪购还会对礼赠、聚会、出行、夜间、午后焕活这些场景深度打透,预示着其中有更多消费需求将被挖掘,也意味着更多高质量的品牌增长空间。
 
事实上,即时零售渠道和乳制品品类的结合,不仅对于伊利是机会,对于很多区域乳企来说也是新的契机。作为区域乳企,更应该拥抱即时零售,毕竟连乳业双巨头之一的伊利都在拥抱即时零售。因为即时零售的特征,就是“本地供给+本地市场”,通过美团的配送网络,可以快速渗透本地市场。因此区域乳企,天然适合且更应该发力即时零售渠道。
 
其次,网红品牌同样适合即时零售渠道。近几年,一批乳制品网红品牌受年轻人追捧而兴起。以美团闪购为代表的即时零售平台,具有广泛年轻用户群体,能满足年轻用户群体需要的“所见即所得”。
 
第三,常温乳品只是即时零售品类增长的一角,低温乳品等其他品类同样借助即时零售高速增长:除常温白奶外,近几年兴起的奶酪、酸奶等低温乳制品天然适合即时零售渠道。这些产品的客户群就是年轻人,而即时零售渠道最大的优势之一正是拥有年轻化用户群体。另一方面,低温乳制品强依赖配送时效,而即时零售最快30分钟到家能够匹配产品需求。从美团闪购来看,低温乳品年同比增长超70%,增速并不亚于常温乳品的表现。
 
正如郭云龙所言,“未来美团闪购不只是一个销售大单品的场景、平台,也是未来在销售新品包括创新上可以共同去构建的一个大平台。”

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