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「鸿星尔克们」为何被遗忘?

字号+ 作者: 董柴玲 来源: 未来消费APP 2021-07-28 我要评论

被“野性消费”的鸿星尔克,是国产运动品牌的一个缩影。

  被“野性消费”的鸿星尔克,是国产运动品牌的一个缩影。

 
作者 | 董柴玲
出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)
 
 
 

自宣布捐款5000万元驰援河南,历经一夜爆红的鸿星尔克,已然成为国产运动品牌中的“顶流”。

 

包揽多达7个微博热搜的鸿星尔克,起初因网友在评论区留言的一句“你都要倒闭了还捐了这么多”引发关注。原本并不显眼的鸿星尔克,自身业绩有待复苏,却在这个时间节点捐出巨款。随后大批消费者涌向品牌直播间和线下门店,纷纷表示支持鸿星尔克。

 

“初中高中那会流行鸿星尔克,经常买卫衣外套”。“会买鸿星尔克,国货仍然有吸引力,首选都是国产品牌的鞋子。”在消费者眼中,鸿星尔克这类价格实惠的国货品牌,有机会重回大众视野。

 

当下正流行的国货热潮,也能够说明这一点。一些年轻消费者对36氪-未来消费表示,人们追捧国产运动品牌,不止在于对国货的情感,其质量确实在提高。既然功能性和设计水平都在追赶国际大牌,不如选择性价比更高的国货。

 

关于面临倒闭的说法,鸿星尔克董事长吴荣照回应称,近几年经过和团队的积极调整,已经取得了一定的效益。所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

 

除了热度高涨的鸿星尔克,大众目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鸿星尔克在内,李宁、安踏、特步、361°、贵人鸟等国产运动品牌,曾经历快速扩张的阶段,随后出现一波关店潮。同时品牌溢价弱于一些国际品牌,显然失去占领市场的先机。

 

回归到经营层面,围绕产品和零售渠道做延伸探索,吸引更多流量资源,成为服饰品牌洞察新需求以及获客的基础。短时间销量暴涨背后,建立品牌长期价值,是更多鸿星尔克们面临的问题。

 

 

 

“野性消费”到断货

 

现阶段鸿星尔克所有产品,已经被消费者买到断货。从消费者下单的手速来看,仅7月23和24日两天时间,鸿星尔克淘宝直播间的销售额就突破1亿元,总销量达到64.5万件。

 

自从鸿星尔克刷屏社交网络,线下实体店开始客流不断,人们纷纷到店购买,货架上的运动鞋几乎被扫空。“晚上店里人很多,鞋子买一送一,花359元买到两双,性价比可以。”一位消费者说道。

 

除了门店销售额翻倍,半夜仍然挤满顾客,线上官方渠道的商品也都被抢购一空,可见大众对鸿星尔克的追捧程度。连鸿星尔克的微博会员,都被热情的网友续到2140年。

 

销量连日火爆,鸿星尔克已经应接不暇。鸿星尔克在天猫官方旗舰店挂出公告称,因库存告急而暂停直播带货。昨晚的直播间里,主播也多次解释工厂正加紧补货,不再上链接,连周边的扇子都当作福利送出,直播间几度被挤爆。

 

鸿星尔克得到消费者力挺,离不开品牌过去积累的知名度。一句“TO BE NO.1”的广告词,加上流水的明星代言和体育赛事冠名,让大众对其熟知。

 

鸿星尔克的创始人吴荣照,在21年前和父亲创办了这家品牌。和李宁、安踏等诞生于福建晋江的鞋服类企业一样,鸿星尔克属于较早一批走向全国的品牌,发展到如今7000多家店铺,目标是在对手如云的市场中提高渗透率。

 

不到200元一双的运动鞋,单价在100到200元左右的运动服饰,既在一线城市消费者的接受范围内,到下沉市场又象征品质和时尚。可以说早年间的消费风潮,除了去吃肯德基和麦当劳,还包括买一件新潮的运动服饰。

 

作为国内第一家在国外上市的服饰品牌,鸿星尔克在2005年在新加坡上市,从此进入高光时刻。李宁、安踏、特步等此后也相继登陆资本市场。

 

多个本土品牌崛起并抢占市场后,产品创新力不足和需求锐减,由此带来库存的积压,几乎是摆在所有品牌面前的难题。鸿星尔克也不例外,从2009年显现利润下滑的势头。

 

首先门店的扩张主要来自于加盟。尽管扩宽销售渠道,但运动鞋和服装等核心产品销量下滑,只能通过降价,实际上对经销商和零售商提供产品折扣,降低库存压力,从而导致毛利削减。对品牌而言,更多充当一个批发商的角色,对下游门店的盈利情况感知较弱。

 

吴荣照也曾自述创业遭遇的“四道坎”,其中包括2007年店铺大面积亏损。拿过去一年新增500到600家专卖店的速度来说,后续带来的回报并未达到预期。市场逐渐饱和,因而产品创新和渠道变革,成为品牌自救的方向之一。

 

虽说这些年发展逐渐掉队,和其他品牌相比,鸿星尔克的产品相对精简,没有太多明星同款,卡位更低的价格带。例如一双带有减震功能的跑步鞋,价格是同类品牌的一半甚至更低。销量最高的一款长裤,价格也比其他头部品牌低好几十元,凭借性价比打动了许多消费者。

 

对于销量突然高涨,也有不少呼吁理性消费的声音。“希望不要发生退货潮,避免库存积压。品牌能够趁机建立口碑,再推出更多头部产品,那就够好了。”一位球鞋爱好者说道。

 

 

 

本土品牌的沉寂与重燃  

 

上世纪八九十年代,众多国产运动品牌在“中国鞋都”晋江起家,在当地形成高度聚集,同时配套逐渐完善的制鞋产业。

 

可以说,国产运动品牌多年来的沉浮,更像一场玩家间相互追赶与自我变革的故事。

 

曾经由奥运掀起的体育热潮,让国产品牌进入高速发展期。安踏、李宁和特步等抓住时代红利,营收大幅增长,一个个完成上市融资,却又基本在2012年前后,迎来业绩的转折点。

 

比如目前市值最高的国产运动品牌安踏,最初以主品牌安踏面向大众市场,尤其是二三线城市。自1991年创立后,安踏的门店数一路扩张到近万家,期间拓展儿童体育用品业务,通过收购海外品牌斐乐和斯潘迪,进入高端市场。

 

然而竞争白热化之下,库存过剩,单店利润下滑,大规模关店成为行业普遍现象。安踏在2012年首次出现营收和利润下滑,关闭安踏系列门店近600家。李宁更是关店1800多家,规模保持在6400家左右。

 

除了赚钱越来越难,品牌一边还在承担高额的营销成本,用流水般的广告投放,撬动消费者的购买热情。此外大量山寨产品冒出,且高度同质化,成为本土品牌发展的绊脚石。

 

同时国际运动品牌的进军,如耐克和阿迪达斯瞄准高端定位,占据了国内超3成的市场份额。一方面通过品质建立口碑,与潮流文化紧密结合,体现在产品创新层面,更能吸引年轻群体。门店大多布局在一二线城市的商圈,抢占消费力更强的客流地带。

 

可以看到,运动鞋服行业已经是高度集中的成熟赛道。数据显示,2020年国内运动鞋服市场的CR5达到70.8%,其中耐克、阿迪达斯两家遥遥领先,安踏、李宁、斯凯奇也率先抢占市场,紧随其后的是特步、361°、贵人鸟等本土品牌。

 

现阶段行业经过一轮洗牌,有实力的国内玩家如安踏、李宁通过收购,发展多品牌战略,更加注重产品功能性和外观设计,吸引Z世代消费者。而鸿星尔克、贵人鸟等红极一时的国货品牌,逐渐被消费者淡忘。

 

过去品牌追求快速扩张,最终演变为扛不住库存压力,只好关闭低坪效的门店。从渠道竞争转向产品和品牌层面的升级,不乏出现许多原创鞋款,例如李宁推出“䨻”系列,安踏有“A-Shock”,匹克有“态极”,显示国货的产品力正在提升。

 

国潮消费趋势涌现,来自国产品牌的原创设计和产品,颇受年轻人喜爱。李宁、回力、飞跃等推出国潮联名款,以及一些跨界联名商品,在新营销玩法的带动下热卖。

 

“国产品牌的影响力和产品力越来越强,特别是跑鞋和篮球鞋。李宁、安踏、匹克、361°和特步,都在某个或多个领域推出明星产品,也有自己的王牌科技作为卖点,性价比极高。”一位球鞋爱好者说道。

 

可见在快速席卷的消费热潮下,满足个性化定制需求,以及数字化带来的销量和体验提升,已经逐渐成为国潮IP出圈的核心要素。国货的崛起,也更多来自文化和目标圈层人群的高度契合。

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