人物专访

疫情过后,购物中心还能恢复往日活力吗?

字号+ 作者:邓舒夏 来源:第一财经YiMagazine 2020-12-07 我要评论

是“危”也是“机”。

2020年对购物中心来说是可以被计入行业发展史册的一年,由于疫情,购物中心的客流量遇到挑战,商户经营遭到重创,相应地,购物中心的租金等收入也受到了影响。
 
一边是国内内循环的消费提振,一边是品牌对于线上商业的保守与观望。展望2021年,购物中心能否快速恢复往日活力,并提炼出新的运营思路,戴德梁行北区商业地产部主管孟祎分享了她的观点。
 
 
M=孟祎
Yi=YiMagazine
 

Yi:据您观察,疫情对商场的哪些业态打击最明显,商场会做出什么样的调整?

M:我认为现在摆在大家面前的,是一个取舍的问题,因为所有的购物中心在疫情中都看到了儿童类、休闲类业态的动荡,但如果把这些风险业态都去掉,也没有其他的业态可以补充上来。而且疫情控制住以后,你也会发现大家对这些业态仍有基本的消费需求。所以很多购物中心可能会缩小一些这些业态的面积,让产品更多元。比如儿童业态,至今依然是市场上最强势的业态,可以说是刚需,但疫情之后,很多购物中心会除了培训类之外,引进更多亲子餐厅、儿童娱乐、儿童零售等,让产品类型更丰富。

 

 

Yi:品牌未来一年的拓店计划更加保守了,这会对购物中心的招商带来哪些影响?

M:相比零售,未来一年对餐饮会是一个机会。首先高端餐饮的拓展意愿依然强烈,因为它的资本实力雄厚,且店铺的运营、供应链非常稳定,所以他们反而会以“抄底”的心态去和一些购物中心谈。另外一些小众但是品质很好的餐饮品牌,也想在今年用一个好价格进入购物中心,占领一个更好的位置。一个细节是,疫情之后很多街边的店铺也想去购物中心了,因为购物中心本身的运营会给商铺一定的客流量保证,是一个稳妥的选择,街边店的获客只能靠自己。

 

你会看到疫情之后,好的购物中心依然非常好,租金没有降低,入驻率也很高,反而一些中端购物中心的经营受到了很大影响,因为他们体量没有优势,业态和商铺没有特色,客流受疫情影响很大,品牌就可能把里面的店关掉。很多品牌的老板在疫情之前是看大账的,他在全国有几十家店,只要大账增长好,个别店铺亏损也没问题,但在疫情之后,他会发现自己承受不了任何一家店亏钱,因为一旦遇到疫情这种事,店铺租金和员工工资是一笔巨大的现金流出,因此他现在开店就会非常谨慎,只开回报周期短、盈利能力强的店,把亏损的全部关掉。

 

Yi:疫情让很多购物中心的“数字化”飞速发展,人们更重视线上运营、精准营销等手段,甚至也开始发展私域流量,这其中可能存在哪些误区?

M:我所在的团队大概三年之前就在研究线上线下融合这件事了,当时行业内总说“狼来了”,因为线上对线下的冲击非常大,后来购物中心也想明白了,线上线下未来一定是一组很好的互动和补充。我们其实不常用“线上线下”这个说法,而是用“在线”的概念,意思是未来所有的商场对消费者都应该是24小时在线的状态。想要做好线上和营销,平台的建设很重要,但如果单单靠购物中心自己,我觉得很难做到,因为商场的人手和精力都是有限的,如果每一个商场都自己做个App让消费者安装,也不现实。所以比较好的一个途径是,和一些有线上经验的平台合作,比如阿里巴巴就在做这个事,它已经有线上商户的运营经验了,就想把这些经验套到线下去,它们正在帮购物中心搭建线上平台,统一收款接口等等,还能提供商场的大数据分析服务,腾讯也在做类似的事。

 

购物中心其实是一个很好的线下流量池,每个人进到购物中心都是一个流量,而且获客成本非常低。未来购物中心有没有可能成为一个服务线上的流量入口,这已经探讨很多年了,一旦实现,势必会打破购物中心原有跟商户收租的方式。原来购物中心的做法是,顾客在我的商场里产生消费,我根据营业额提成,但未来是顾客在我的商场里看到这件商品,然后线上下单,被我监测到了,这一部分也可以抽成。在这个场景里,购物中心就是一个平台和窗口,做商品和品牌的形象展示,直接触达消费者,有点类似广告、媒介的角色。

 

有关私域流量,虽然讨论的人很多,但我觉得购物中心做这个事有点“杀鸡用牛刀”,因为商场本来就是打开门做生意,一定要做最广大的流量的生意,因为它线下空间的价值太高了,需要出坪效,不能把太多的资源放在一些小事情上。

 

Yi:据我们了解,很多商场今年曾把“夜经济”作为发展重点,但是被疫情耽搁了计划,“夜经济”会是未来商场普遍拓展的业态吗?

M:这种趋势确实存在,我们做过一项研究,夜间经济对城市 GDP的拉动作用非常大,尤其在一些年轻人多的城市,所以政府也是鼓励的。可能很多人想的是,晚上人们会去一些酒吧、餐厅消费,但其实夜间经济的形式还有很多,比如夜游博物馆、图书馆,很多年轻人晚上想看书,但城市里没有这样的空间,还有一些夜间的演出剧目,都是可以发展的内容。但需要注意的是,夜间经济是重运营的,而且需要有新颖的主题,否则就很容易变成酒吧街,商场发展夜间经济最好用一块独立的区域,如果和其他业态混合在一起,很可能会产生感官上的不良影响。其次也要控制业态的比重,如果比重过大,后边的成本会很难打平衡,因为商户雇人营业是需要付出人力成本的,夜间区域很可能白天没有人流量,或者晚上的人流量不足以覆盖运营成本。

 

Yi:购物中心如何调整思路,以应对疫情后的新市场状态?

M:确实疫情过后,很多人去线下购物的频次会降低,但也会倾向于想,我既然要出来逛一次街,那就去一个品质高或者有特色的地方,这是一个“升级”。所以未来购物中心依然会是非常好的消费抓手,不过它已经从原来简单的商品陈列、餐饮供应,升级为一个非常复合化的文化、社交、生活空间了,很多商场也是向这个方向调整的。商场需要注意的是,一定要平衡好业态的比例,以及投入产出比,不要被一些流量高但转化低的成绩迷惑了。很多商场确实靠活动拉来了不少人,但人来了看一下热闹就走了,没有形成转化,因为商铺和客群并不匹配,或者它本身的动线设计不合理。所以大家要在运营上下更多功夫,把商场这个产品做好。

 
简介:孟祎是戴德梁行北区商业地产部主管。戴德梁行是国际房地产顾问公司,是全球的房地产服务和咨询顾问公司, 在全球60多个国家设有400余个办公室。
 

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