人物专访

江小白、拉面说、三顿半咖啡是如何诞生的?

字号+ 作者:曹升 来源:万商俱乐部 2021-04-10 我要评论

每个品牌都渴望制造爆品。近年来,江小白、拉面说等新锐消费品牌凭借爆款产品,迅速赢得了消费者的广泛认知。但什么是爆品?如何打造爆品?这是企业需要冷静思考的问题。

每个品牌都渴望制造爆品。近年来,江小白、拉面说等新锐消费品牌凭借爆款产品,迅速赢得了消费者的广泛认知。但什么是爆品?如何打造爆品?这是企业需要冷静思考的问题。

 

在灰度认知社创始人曹升(中欧EMBA 2003)看来,企业需要转换思维模式,客户需要的并不是产品,而是需要通过产品解决自身的问题。打造高需求度产品,才是爆品的本质。

作者 | 曹升

来源 | 灰度认知社

编辑 | 王忆万

 

 

 

01

什么是高需求度产品?
 

高需求度产品主要有三大特征:第一,客户身份易锁定,目标明确。目标客户如果不容易锁定的话,营销成本是特别高的,客户没办法感知到你在和他对话。第二,客户消费欲望高,兴趣浓厚。目标客户看到你之后对你是有感,还是无感?有没有消费欲望?欲望程度是高还是低,决定了产品进入客户心坎的难度是小还是大。第三,客户决策阈值低,轻度决策。

 

什么样的产品具备上述三个特征呢?我们先用消费类产品分析一下,传统消费是围绕着3个维度来推动客户决策的。一是地理位置,二是工艺技术,三是原材料。比如白酒,我们通常都说“西不入川,东不入皖。”这都是非常强的地理位置属性。

 

可是,我们如果要问江小白是哪个省的?是浓香还是酱香?用的什么原材料?估计大多数人都答不上来。而且江小白的目标客户,也不在意这3个关键词。于是,早期江小白的产品定义就成了:江小白是小镇青年情感认同的聚会用酒,这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。

 

我们再在为企业提供服务的公司中找一个案例。传统为企业提供服务的公司,很难用三言两语讲清产品是什么,因为功能太多了。比如给物流公司做数字化服务的,没办法在100个字之内解释清楚,我们的产品是什么?能给客户带来哪些业绩?

 

而物联网科技平台G7在早期给卡车加了一个GPS,它的客户价值宣传点就是:不用我G7,你一个调度能管5辆车;用了我G7,你一个调度能管50辆车。于是,这个阶段的G7 就等于为货运公司提升调度管理车辆数量的工具。

 

显然,早期江小白和G7的产品定义,都符合高需求度产品的3个基本特征:很容易找到目标客户、目标客户一眼就知道能获得什么利益、目标客户非常容易决策。

 

02

高需求度产品的底层逻辑

 

具备产品三要素,为什么就是入门级高需求度的产品?主要它在三个维度上起作用了,导致了产品具备了流量潜质与转化潜力。

 

第一

大行业、小场景、产品化

 

我们想把一个铁块推到墙上去,由于二者材质不同,这是不可能的。但是如果把铁块的头部做成钉子样的尖头,就很容易推进墙里去。当我们想跟客户之间发生反应的时候,一定要缩小跟客户接触那个点。

 

大行业指的是整个行业天花板比较大,小场景就是“无所不备,则无所不寡”。我们不要企图一次性说明十几种功能,而应该找准一个功能,就像钉子前面那个点一样。功能一定要小,跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。而产品化就是一定要做标品。如果不做标品,每一个客户都要进行单独的研发,那样成本特别高,交付不了,没办法规模化。

 

第二

价值感知体系是关键

 

场景是产品跟需求之间的媒介,产品是商家和客户之间的媒介。对客户来说,他是怎么看我们产品的?他只看两个:第一,解决问题。第二,创造价值。

 

创造价值分为两种,一种是容易感知的价值,另一种是不容易感知的价值。比如说用手机,容易感知的价值是什么?画面清晰好看。

 

不容易感知的价值是什么?比如说你用了一个最贵的芯片,客户可能感觉不到。客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价,当你宣传你用的技术特别领先的时候,客户很可能不会去付费。但是,客户只要看一眼画面特别清晰,很可能就愿意付费。

 

我们经常说:产品只是载体,客户感知价值才是交付标的。这个观点略微有点极端,但是背后的意思是,我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系,同时要让目标客户容易接触,容易感知。

 

第三

行为诱导式客户体验

 

以前我们跟客户的关系是交易型关系,所谓交易型关系就是客户到我这买东西,买完之后就走了,再也没有联系,只有出问题的时候才会来找我。比如传统汽车都是在需要维修和保养时,车主才主动跑到4S店里去,而平时汽车品牌商是不知道车主开着它们的车在干什么的。

 

现在新经济、新消费逻辑就不一样了,变成了全程式服务。产生好的体验意味着产生好的口碑,好的口碑就意味着客户会帮我免费传播,有可能又帮我带来新的客户。

 

因此我们需要站在客户视角,做一个客户行为地图。我们要看客户在买之前有哪几个行为,在买中间有哪些行为,在买之后有哪些行为。把这几个行为都串在一起后要想,哪个地方客户容易产生好的体验,哪个地方容易产生不好的体验,需要去优化。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。

 

03

爆品的本质

 

如何才能研发和设计出高需求度的产品? 

 

第一

找到增量市场

 

首先给增量市场下个定义,什么叫增量市场?增量市场是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。在增量市场里面,因为需求远远大于供给,就会导致客户消费欲望高,客户决策特别容易。 

 

第二

找单点突破

 

找增量市场是向外求的,找单点突破是向内求的,需要把一个面压缩成一个点,从十几个功能里面找一个功能出来,实现单点突破。比如从20个家常菜里面,企业要提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立联系,招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。每个企业都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为的优势,才是我们真正的优势。

 

第三

找行为诱导

 

以前我跟客户是交易型的短期关系,现在我跟客户之间是一个陪伴型的长期关系,甚至是在客户生命周期内的顾问式销售。

 

传统消费往往以功能消费和情感消费为主,但新消费就不一样了。大量新锐消费品牌都善于在电商交易平台之外,做客户行为诱导。比如拉面说在B站发力,三顿半咖啡在下厨房发力,完美日记恰好赶上了小红书变现红利。

 

不难发现,新消费在传统消费的功能消费与情感消费之外,还在内容消费和服务消费的两个不同维度上,与新消费群体之间建立了新的客户关系,让客户产生了新的认知,在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。

 

第四

提升编码效率

 

手机有多少个卖点呢?理论上讲有上百个。但这么多卖点,就意味着没有卖点。所以,我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。

 

客户做决策的优先级的排序是什么?不难发现,目前手机照相是客户最大的单一决策点。不得不说,华为沿着技术驱动型路线,最终投射到“我是华人最好的照相手机”这个单一客户决策点上去了,收获了大量的品牌溢价。

 

企业要想办法提升整个卖点的编码效率,往客户决策的优先级,特别是最大的买点上打过去。如果打过去了,需求度就会有一个特别大的提升。

 

最终,企业还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品,客户需要的是解决他的问题。我们一定要把产品卖点,转化成客户买点。最好的爆品,就是我们塑造了客户最大的单一决策点。高需求度,才是爆品的本质。

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