商业内卷，购物中心要如何才能一直推陈出新？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

中国的购物中心正经历着飞速发展，粗放式经营就能赚钱的时代已经过去，各大购物中心竞相在精益化的运作之路上不断发力、推陈出新，持续满足现代消费者多样化、多层次、多方面的需求。

文化+艺术和商业的结合作为一种全新思潮的商业模式，从各类传统购物中心经营模式中脱颖而出。很多购物中心都在汲取这种新鲜的血液，试图搭上文化+艺术这趟班车。

客流量是衡量购物中心的重要指标，零售商业的核心是消费者。如何真正懂得消费者？如何获得消费者真正的青睐？如何增加顾客流量、黏度？如何能巧妙的将文化+艺术与商业有效结合，是当前购物中心亟需考虑的问题，也是未来可以在此赛道上走在前沿的致胜关键。

商业迎来了精益化运营时代

新冠疫情对我国购物中心影响巨大。国家统计局数据显示，2020年1-5月份，中国社会消费品零售总额仅为13.87万亿元，同比下降13.5%；购物中心一季度空置率约为9%；新开购物中心总体放缓，多地出现购物中心关门停业的情况。

行业增速逐渐放缓，进一步迈向存量优化改造、精益化运营时代。这在消费者研究、商业内容打造等方面给购物中心提出了更高的要求。

■消费者已不是原来的消费者

购物中心不再只是单纯的功能性购物场所，消费者也已不是原来的消费者。现代消费者变得日益成熟和挑剔，越来越热爱并需要高品质、多样性的产品和服务。单一趋同化的业态模式已无法满足消费者多层次的体验需求。购物中心应更加注重对消费群体进行细分，针对不同的消费者量身定制产品和销售模式，改进营销渠道，以优秀的品质建立值得信赖的口碑。

■Z世代带来消费圈层的改变

Z世代是现代年轻消费者的焦点人群。中国Z世代人群约2.6亿人，成长于互联网信息时代，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而又个性的身份标签。随着逐步迈入社会，Z世代们的消费能力毫不逊色，成为了商家重点关注研究的对象。

Z世代愿意为自己的多元兴趣买单，在共同的兴趣下找到投契朋友、建立圈层。Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有个性特色。对各自圈层强烈的归属感和高度的参与度，使圈层文化带来的相关消费潜力不断释放，电竞、二次元、国风、手办等消费“破圈”而出。积极拥抱Z世代消费者是购物中心的不二选择：巧妙切入圈层，洞察Z世代消费心态，与其进行多样化、个性化的消费沟通，赢得Z世代的关注与信任，以成为他们消费价值的选择。

■商业内容打造成关键

随着社会多元化和消费升级的不断演变，购物中心内容形式已经从促销为主向体验性转变。文化+艺术以其天然的特性，契合体验式消费的趋势，为购物中心带来无限可能。更多的资本制造各种各样视觉冲击、购物体验来吸引消费者。逐渐，购物中心陷入“大家都一样”的困境，这就需要我们广开思路，从消费者的生活方式入手，与消费者心理形成强烈的“共鸣”，俘获消费者的芳心。成功的购物中心永远都是最懂消费者的那个。文化+艺术的形式，不仅在于拼颜值，更在于修内涵。无所谓地点、不在乎品牌，注重的是商业与消费者个性的匹配程度，如此才能以文化+艺术形式达到变现目标。

▶上海新天地

上海新天地糅合城市文化与现代特色及配套设施为一体：风情万种的石库门弄堂保有上海历史文化风貌，现代化的国际综合社区创造前沿生活的体验方式。

这里有经典创意的设计展示、精彩纷呈的艺术表演、新意迭出的时尚活动。从北里“记忆之门”进到新天地，能一路看到其他设计作品：融入京剧和国潮元素的纸艺雕塑的二十不惑，时尚I二楼通往时尚II的天桥中间的竹林七贤……

新天地每年都会举办自己创新性和独家性的活动，活动规格高，频次高。如：天地世界音乐节、上海时装周新天地设计节等。新天地一直用创意打开人们对购物中心空间的想象力，引领着城市生活方式的改变。

▶北京SKP-S

北京SKP-S颠覆了商业人的想象，为百货业带来新的创意发展空间。不单单引进大量优质奢侈品牌，还不定期举行营销活动、搭建快闪店铺、推出主题性体验区域、加强商场橱窗的创意布置、推出自有时尚杂志以及布局买手店等。

文化体验方面，SKP-S打造出一个全新“书店＋”时尚创意空间SKPRENDEZ-VOUS，将文化商业、潮流设计和美学生活融合，集书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的，用突破性的设计创想搭建独特的都市生活混合空间，传达一种文艺情怀以及对自我生活的态度，直击当今消费者的痛点需求。

文化+艺术与商业的结合
要不断推陈出新

在购物中心主题化、精细化、个性化趋势的发展时代，文化+艺术与商业结合形式成为一股浪潮，多样形式层出不穷：一夜之间迅速出现、又在数日后消失的“快闪店”；年轻人扎堆摆拍、不时打开钱包的主题市集；各类影视、时尚品牌等与各大IP的合作项目…..然而，有些购物中心紧抓“文化+艺术”的救命稻草，不从根本上进行思考，犹如复制粘贴般生硬嫁接，让消费者越来越感到审美疲惫。

文化+艺术与商业的结合，不应脱离城市、社区与生活的滋养，更离不开本土、现代消费者的接受和认可。购物中心要重点了解消费者真正的购物需求，比如社交性、体验感、价值感、满足感、惊喜感等，根据消费者不同的行为及消费需求创新不同的主题、业态及业态组合，做到专业、极致，才能从众多购物中心里脱颖而出，成为有核心竞争力、受消费者追捧的购物中心。

以下几个案例是如何获得消费者认可，取得成功的呢？我们可以从中窥知一二。

▶印力旗下的印唰厂街区

最近，印力集团重磅推出的内容创意品牌——印唰厂在杭州西溪印象城首次落地。印唰厂沿用厂牌模式，邀请新消费领域的人气KOL，与年轻消费者高能互动，与Z世代青年同频共振。

线上提供有趣有料原创内容，线下进行新鲜互动体验，让年轻客群为内容而来，为价值而留。可以说，印唰厂的出现，打破了次元壁，拥抱了新世代。

▶武汉光谷K11

武汉光谷K11以“艺术 ‧ 人文 ‧ 自然”为三大亮眼核心元素，设置不少奇妙艺术互动装置、空间，每一处都有不同惊喜。中心在明黄、粉红、靛蓝三个不同主色调的中庭空间切换。

明黄可爱巨型“玩具工厂”，围绕女性打造的Woman Chamber粉色，直达科技未来的靛蓝，满足年轻人的不同需求。独特的“怪兽停车场”，通过设计感十足的灯光，让平时黯淡的停车场瞬间闪耀，pink女性停车位方便贴心，让停车也有不一样的享受。

凭借其高颜值、高调性、高品味、高气质的特点，武汉光谷K11聚集大量人气，引领全新购物生活方式，成为武汉最新“打卡胜地”。

▶超级文和友

超级文和友是一个“超级平台”，通过专门挖掘地域民间小吃，并结合当地潮流文化，形成了独特的“商业+文化+艺术”模式。长沙首站，独有的长沙市井文化特色、气息和复古的风貌与周边林立的高楼形成了极具视觉冲击力的反差，成为城市里的一股清流，一经上市便吸引众人眼球，大获好评。其后的广州、深圳文和友更是开店便有数以万计的消费者排队等候。文和友模式开创了餐饮、文化产业化以及商业综合体运营的新模式，成为教科书式的商业案例。

▶曼谷的SIAM DISCOVERY

8层高的曼谷SIAM DISCOVERY，按13处“生活方式实验室”来进行布置，创造了一个充满朝气活力、不断变化的体验购物过程。商场从外立面到内场，大空间到小元素，都贯彻着大小不一、错落有致的“格子元素”，简约、时尚，前卫、科技感十足。丰富的互动体验，个性化的购物方式，注重商品而非品牌的陈列方式，让顾客亲身去尝试、去探索和重新发现自己。

商业创新的思考与启示

成功的案例各有各的可取之处，商业的形态模式千变万化。变化是永远的，不变的是不停的创新与深度的思考。只有适合的自己的，追随潮流与变化的，符合消费群体需求的经营模式才能立于不败之地。以下几点思考希望能够带来更多的启示。

■打造属于购物中心自己的IP属性，让消费者总能想起

无IP，不商业。在新的消费形式下，购物中心的IP时代已经到来。

除了完善自身软硬件设施、提升招商能力外，购物中心IP化的经营打造也不可忽视。从购物中心来说，IP是与消费者建立情感联系和心理共识的桥梁，从消费者角度来说，IP是情感表达和心理满足的工具。购物中心借势优质的IP内容，与好的推广营销结合，能提高自己的品牌辨识度及人气，吸引到特定消费群体到访，使消费者建立起独特的认知和情感意识，提升商场话题度并带来更多客流与消费购买。

■沉浸式的体验积极主动的链接人与场与货的关系

商业空间的核心是商业，人货场的落地是营业额。

原来只要有货，就能找到场地，吸引人来购物消费的“货场人”商业时代早已过去。现在，“人”消费者是焦点，谁更懂消费者，谁抓住了消费者的心理，谁就掌握了先机。围绕“人”为中心，打造贴近消费者需求，以多种形式、综合业态有机组合为“人货场”一体，才能让消费者在购物时享受沉浸式的体验，满足消费者文化、艺术、消费、审美等多方面的需求。

沉浸式的体验不仅积极主动链接了人与场与货的关系，更是对购物中心多方面综合性实力的考验：深度思考本质、内涵，从文化、艺术、科技等各个角度入手，全方位、立体性为消费者缔造新型、优质的购物体验方式。

■一店一色才是未来购物中心差异化的根本手段

有趣的灵魂还需好看的皮囊。有内涵的购物中心更要做各个品牌店的形象统一管理，一店一色才能尽显魅力。从色彩、风格、调性、特色等多方面，更符合购物中心的定位、商业空间的主题，贴近所在城市，符合当地居民消费习惯、喜好，给消费者带来全新的体验和感官享受。正所谓“一店一风格，一城一定位”，一店一色才是未来购物中心区别其他商业体的的根本手段。

结语

对于购物中心来说，存量时代导致的“内卷”不止带来了压力与竞争，更为业内的调改升级提供了无限的刺激与动力。购物中心唯具有前瞻性和创新思维，才能在激烈的竞争下“突出重围”。

未来，购物中心将不断通过更新迭代，为广大消费者提供更加精准的服务，获得消费者的青睐和口碑，从而成为“自来水”式传播，逐渐形成一种前沿的、时尚的、潮流的、品质的消费模式和生活方式。

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