00 后是最精通数字平台的一代人了，但这并不影响他们喜欢在实体店购物。不过，他们的动机和前几代消费者截然不同，这对于品牌来说也意味必须做出相应的变化来更好满足这一群人的逛街需求。 

虽然 00 后会通过上网来研究品牌和产品，但是他们把去实体店视为一种社交活动。咨询公司 Kearney 的一项调查发现，00 后中有 81％ 的消费者更喜欢在实体店购物，而超过一半的人也确实这样做了。这是因为去实体店可以让 00 后暂时脱离社交媒体和虚拟的数字世界。

这种对于现实体验的渴望意味着零售商将不得不在线下商店中提供更全方位的体验，营造一种群体归属感，同时提供一系列满足 00 后胃口的产品。研究表明，疫情隔离所造成的个体孤立反而加强了对吸引消费者新手段的需求。

 

图片来源：TX 淮海

专注于青年文化的洞察与战略咨询公司 Crowd DNA 的 Ciara Larkin 说：“零售业将涌入大量的感官体验元素。人们渴望获得可触摸、沉浸式的体验，来弥补他们在疫情封锁期间迫不得已遭受的屏幕疲劳感。”

据 IBM 的一项调查称，全球 98％ 的 00 后购物者表示他们通常，甚至大部分时间都会选择在实体店购物。在 00 后一代中，选择在实体店购物的群体是偏向于网上购物的群体的三倍之多。

专注现实世界的 “零售疗法”

00 后可能是所有世代中最孤独、最被孤立的一代人。据益普索（Ipsos）为保险公司 Cigna 调研的 2019 年 US Loneliness Index 显示，00 后中有 79％ 的人认为自己十分孤独，而 90 后的这一比例为 71％，50、60 后则为 50％。

Larkin 认为，如果品牌想吸引 00 后消费者，就必须开始将实体购物店转变为一种 “减压空间”。她指出，类似的感官互动已经在线上渠道发生了。在浏览 00 后创立的着重于基本款的时尚品牌 Entire World 的网站时，消费者会被日常碎片的声音所环绕，比如修剪草坪的声音，公园里的犬吠，亦或是咖啡店内沉静的沙沙声。这些细节藏于线上浏览的过程中，仿佛为人们按下了 “暂停键”。Larkin 说：“我们就是需要这种放慢脚步并专注于一件事的动力。品牌需要在购物体验中创造一种平静的沉思。”

有一些零售空间已经成功吸引到了 00 后消费者。比如 TX 淮海年轻力中心 ( TX Huaihai Youth Energy Center) 每天有四万名消费者在此购物，商场内包含了商品零售、酒吧夜店和美食打卡地，可以为 00 后提供一整天的消费体验。

 

集合了艺术展览、概念饮品、潮流服饰及互动装置等多元体验的生活艺术空间 —— Canotwait 登陆 TX 淮海年轻力中心 / 图片来源：Canotwait

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独一无二、高于生活的真实体验

英国室内设计工作室 Checkland Kindleysides 的首席执行官兼创意总监 Steve Ubsdell 认为，一家能够吸引 00 后的实体店应该是高度专注的。这家工作室设计过的商店包括 Hermès、Hunter 和 Adidas。他说：“明确消费者真正感兴趣的特定产品、品牌和领域，为其投资，并在实体空间中进行强调，这对品牌来说是一项非常关键的工作。”

当被问到他们进店后首先关注的是什么，三分之四的  00 后消费者告诉 Kearney：“精心布置、专注于少量产品的商店体验” 对他们来说十分重要。

迪拜购物中心的 Adidas 旗舰店为购物者提供了一个空间，通过贴片、激光雕刻、印刷和刺绣来定制他们的产品。

实体店极简主义风格的趋势并不会影响 00 后消费者。Ubsdell 说：“展望未来，实体店要拥有一种 ‘高于生活’ 的特质。对于 00 后消费者来说，实体店是一个可以让他们摆脱 ‘算法’，看到重重滤镜之后的真实世界的空间。”

他说，品牌开始跳出传统推广策略的框架，而以模块化、灵活的概念去设计每个实体店，从而可以更轻松地建立和消解各个消费点和建筑结构。